American Experience

El auge del consumismo americano

Al final de la Segunda Guerra Mundial, los soldados estadounidenses volvieron a casa a un país muy diferente del que habían dejado cuatro años antes. La producción en tiempos de guerra había ayudado a sacar a la economía de Estados Unidos de la depresión, y a partir de finales de la década de 1940, los adultos jóvenes vieron un notable aumento de su poder adquisitivo. Los empleos eran abundantes, los salarios eran más altos y, debido a la falta de bienes de consumo durante la guerra, los estadounidenses estaban deseosos de gastar. Durante esos mismos años, las parejas jóvenes se casaban y tenían hijos a un ritmo sin precedentes. Los nuevos y ampliados programas federales, incluida la Ley de Derechos de los Soldados, permitieron a muchas familias jóvenes comprar sus propias casas, a menudo situadas en los suburbios en rápida expansión.

Más, más nuevo, mejor
Después de la Segunda Guerra Mundial, el gasto en consumo ya no significaba sólo satisfacer un deseo material indulgente. De hecho, el consumidor estadounidense fue alabado como un ciudadano patriótico en la década de 1950, contribuyendo al éxito final del estilo de vida estadounidense. «El buen comprador dedicado a ‘más, más nuevo y mejor’ era el buen ciudadano», explicaba la historiadora Lizabeth Cohen, «ya que la recuperación económica después de una década y media de depresión y guerra dependía de una dinámica economía de consumo de masas».

Gasto pragmático
Los estadounidenses invertían en artículos basados en el hogar y la vida familiar. Al final de la guerra, los artículos más deseados por la gente eran los televisores, los coches, las lavadoras, los frigoríficos, las tostadoras y las aspiradoras: las máquinas que les ayudarían a modernizar sus vidas. Entre 1945 y 1949, los estadounidenses compraron 20 millones de frigoríficos, 21,4 millones de coches y 5,5 millones de estufas, una tendencia que continuó hasta bien entrada la década de 1950. La historiadora Elaine Tyler May señaló: «Los valores asociados al gasto doméstico defendían las preocupaciones tradicionales de los estadounidenses por el pragmatismo y la moralidad, más que por la opulencia y el lujo. Las compras para el hogar ayudaron a aliviar el tradicional malestar de los estadounidenses con el consumo: el miedo a que el gasto condujera a la decadencia»

Autos y televisores
Las ventas de televisores y automóviles se dispararon en la década de 1950.

Con el crecimiento masivo de las poblaciones suburbanas, los automóviles eran más necesarios que nunca, y estaban al alcance de muchos compradores primerizos. Las familias de todos los niveles de ingresos compraban televisores a un ritmo de cinco millones al año. Algunos programas de televisión, como The Goldbergs y The Honeymooners, se dirigían a los espectadores de clase media y trabajadora con argumentos sobre familias étnicas. Además, la televisión proporcionó un potente medio para que los anunciantes llegaran al interior de los hogares estadounidenses, creando deseos de otros productos.

«La buena vida»
La historiadora Elained Tyler May cree que el gobierno federal y el pueblo estadounidense vieron el nuevo consumismo como una forma de restar importancia a las diferencias de clase mientras se enfatizaban los roles tradicionales de género. Con las cosas que definían «la buena vida» al alcance económico, la gente de clase trabajadora podía lograr la movilidad ascendente que anhelaba.

Vender para comprar
En muchos sentidos, Tupperware reforzaba el ideal del hogar y la cocina eficientes. Después de todo, Tupperware estaba destinado a ayudar a las amas de casa a mantener la frescura y la limpieza en el almacenamiento y la preparación de alimentos. Tupperware también contribuyó a satisfacer el deseo de bienes de consumo de la posguerra. Cuando se le preguntó cómo reclutaba a los nuevos distribuidores de Tupperware, Jean Conlogue señaló: «Intentamos satisfacer la necesidad de algo que querían, como una alfombra nueva o un frigorífico nuevo, y luego les indicamos cuántas fiestas tendrían que celebrar». La empresa reforzaba aún más el consumo con sus promociones y premios. Como recompensa por sus altas ventas, los distribuidores de Tupperware eran premiados con electrodomésticos de alta gama, desde lavadoras hasta calderas dobles.