El marketing de influencers es una de las formas más efectivas de expandir el alcance de tu empresa, aumentar tu credibilidad en tu industria y establecerte como un líder de pensamiento dentro de tu campo de experiencia.
En este artículo aprenderás ocho estrategias para convertirte en un influencer en tu campo, encontrar otros influencers y utilizar tus habilidades de influencia para que la gente se siente y preste atención a lo que tienes que decir.
Pero antes de entrar en materia, hablemos rápidamente de lo que significa realmente el marketing de influencers.
¿Qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers es una forma de aprovechar el estatus de un individuo dentro de su organización para impulsar el perfil y la posición de la empresa en su conjunto. Muchos influencers también utilizan su estatus y alcance para lanzar sus propias empresas o negocios de consultoría.
Muchos de los nombres de los principales influencers del mundo son sinónimos de los de sus organizaciones. El propio fundador y Director de Tecnología de WordStream, Larry Kim, es considerado una persona influyente en los espacios de búsqueda pagada, marketing de contenidos y medios sociales. Larry habla con frecuencia en conferencias en todo el mundo, y su amplio conocimiento y liderazgo de pensamiento en la búsqueda ha elevado no sólo su propio perfil, sino el de WordStream como empresa.
La audiencia esperaba ansiosamente la presentación de Larry sobre búsquedas pagadas en Inbound 2014
Sin embargo, el marketing de influencers no es simplemente capitalizar la imagen de alguien para aumentar las ventas. Más a menudo, el marketing de influenciadores consiste en establecer a ese individuo como una autoridad de confianza en su área de experiencia y definir las conversaciones que se centran en torno a un tema determinado; en el caso de Larry, la búsqueda pagada, el marketing de contenidos y las redes sociales.
Entonces, si el marketing de influenciadores está utilizando el estatus de un solo individuo para influir en otros, pero no se utiliza únicamente para ganar clientes potenciales o aumentar las ventas, ¿qué es? Cómo puedes convertirte en un influencer? Y ¿cómo puedes crear campañas de marketing que se dirijan a los influencers de tu sector?
Aquí tienes ocho estrategias de marketing de influencers que aumentarán tu visibilidad en tu sector y harán que la gente quiera conocerte.
Estrategia de marketing de influencers #1: Encuentra a los influencers de tu sector
Aunque probablemente ya tengas una idea de quiénes son los que mueven los hilos en tu campo, necesitas encontrar -y seguir- a estas personas clave para ver de qué están hablando.
Cómo encontrar influencers
Las redes sociales son, sin duda, la forma más fácil de encontrar influencers. Haz una búsqueda por temas para identificar las conversaciones y ver quién está haciendo oír su voz. Siga a personas influyentes y compruebe a quién siguen. Participa en conversaciones periódicas relevantes para tu sector (como, por ejemplo, el debate semanal #ppcchat en Twitter).
Alternativamente, puedes utilizar herramientas online gratuitas como BuzzSumo y Topsy para ver quién comparte tu contenido (o el de cualquier otra persona), así como su grado de influencia. En Topsy, basta con introducir la URL de un contenido y comprobar los resultados:
Para los usuarios de BuzzSumo, es igual de fácil identificar a las personas influyentes y el contenido que están compartiendo. Haz clic en la pestaña «Influenciadores» en la parte superior de la página, introduce tus términos de búsqueda (en este ejemplo, «PPC») y comprueba los resultados.
Puedes ordenar los resultados por varios criterios, como la autoridad de la página y del dominio, los seguidores, el ratio de retweets y el promedio de retweets.
Hay otras cosas que puedes hacer para identificar a los influenciadores en tu campo. Identifica las conferencias que son relevantes para tu industria y revisa la lista de ponentes. Alguna vez ha notado que las mismas personas tienden a aparecer en una variedad de publicaciones de la industria como columnistas y carteles invitados? Probablemente se trate de personas influyentes. ¿Qué nombres escuchas una y otra vez en tu sector? ¿Qué artículos son constantemente enlazados de nuevo?
Incluso un poco de investigación le dará rápidamente una lista de personas influyentes a las que debe seguir y escuchar.
Estrategia de marketing de influenciadores #2: Dar forma a la conversación
Antes de que pueda convertirse en un influenciador, es importante darse cuenta de que abogar por una causa o área temática no es lo mismo que ser influyente. Puedes ser el mayor animador del mundo para el marketing de contenidos, por ejemplo, pero eso no te convierte necesariamente en un influenciador de marketing de contenidos.
Imagen vía womma.org
Para ser percibido como un genuino influenciador en un área determinada, necesitas dar forma y definir la conversación, no sólo abogar por lo que sea que se esté discutiendo. ¿Estás haciendo preguntas que nadie más ha pensado (o se ha atrevido a hacer), o simplemente estás repitiendo lo que otros han dicho? ¿Su opinión sobre un tema es realmente nueva o publica contenidos sobre lo mismo que los demás? Tus ideas y opiniones desafían las convenciones existentes sobre tu sector, o se pierden en el ruido?
Si quieres convertirte en un influencer y llegar a personas que ya se consideran influyentes en tu campo, tienes que definir la conversación, no sólo asentir con la cabeza.
Estrategia de marketing de influencers #3: Sé dueño de tu nicho
Si vas a convertirte en una autoridad en tu sector, tienes que ser dueño de tu nicho. No es suficiente con saber mucho sobre unos cuantos temas – necesitas concentrarte en un área hiperespecífica de enfoque y hacerla tuya.
Hace un par de años, Larry comenzó a discutir el algoritmo de puntuación de calidad de AdWords. Algunas personas desestimaron su trabajo sobre el índice de calidad, alegando que no era lo suficientemente importante como para justificar el tipo de atención que Larry le estaba dedicando.
Estaban equivocados.
El examen de Larry sobre el índice de calidad, y lo que significa para los anunciantes de AdWords, es un excelente ejemplo de cómo poseer tu nicho. En lugar de publicar contenido (y organizar seminarios web, y hablar en conferencias) sobre la búsqueda de pago en general, Larry se adueñó de su nicho al refinar su área de enfoque aún más a Quality Score. Hoy en día, Larry está considerado como una de las personas con más conocimientos del mundo en lo que respecta a la búsqueda de pago, pero se adueñó de un tema ya especializado y se puso a trabajar para demostrar que era un experto en una de varias áreas específicas, una que mucha gente había pasado por alto o descartado.
Puedes leer el artículo de Alistair aquí, y la refutación de Larry aquí.
Además, el contenido autorizado de Larry sobre la puntuación de calidad incluso hizo que Google abordara el tema de la puntuación de calidad en AdWords.
«Cuando se trata de los detalles de cómo funciona exactamente la subasta de AdWords, por razones obvias, prefieren no revelar la salsa secreta», dice Larry. «Nuestra investigación señaló algunas lagunas evidentes en su literatura y se vieron obligados a actualizarla. ¿Sabe cómo lo sé? No actualizaron su información sobre el índice de calidad durante seis años. Luego, sólo unos meses después de mi bonanza de Quality Score (creo que publicamos unos 50 artículos sobre el tema, así como unas cuantas docenas de sesiones de conferencias), actualizan su información de Quality Score y publican un nuevo libro blanco llamado «Settling the Quality Score» (eso suena como una respuesta a algo, ¿no?). Aunque no me llaman por mi nombre en la actualización, sí refutan y confirman puntos específicos que he sacado a relucir en el pasado.»
Estrategia de marketing de influenciadores #4: Apunta a influenciar a los influenciadores
Mucha gente asume que para convertirse en un influenciador efectivo y respetado en su campo, tienen que llegar a tanta gente como sea posible. Sin embargo, las cosas son un poco más complicadas que eso.
El marketing de influencers no se trata sólo de llegar a mucha gente – se trata de llegar a la gente adecuada. Después de todo, necesitarás al menos el respaldo implícito de otros expertos en tu campo si quieres que tus ideas ganen algo de tracción.
Esto no significa bombardear todo Twitter con enlaces a tu última y brillante entrada del blog, sino asegurarte de que las personas adecuadas ven tu contenido y lo amplifican. ¿Lo primero que debes hacer? Empezar a compartir el contenido de otras personas influyentes.
«En primer lugar, interesarse por amplificar el contenido de otras personas», dice Larry. «El principio de reciprocidad dice que es más probable que la gente se interese por tus cosas si tú te interesas primero por las suyas.»
Recuerda: alcance no es lo mismo que influencia. Es más importante que tu contenido llegue a las personas adecuadas que al mayor número de personas.
Estrategia de marketing de influencers #5: Haz lo que te funciona a ti, no a tus compañeros
Cuando estás tratando de hacerte un nombre, es demasiado fácil mirar las tácticas y estrategias que tus compañeros (o héroes personales) están utilizando y adoptarlas para tus propios fines. Aunque esto puede funcionar a veces, copiar descaradamente el enfoque de otra persona en el marketing de influencers no siempre tendrá los resultados deseados. En algunos casos, incluso podría perjudicar a tu marca personal y dañar tu credibilidad.
En lugar de imitar las técnicas de otra persona para establecerte como influencer, céntrate en el contenido que estás produciendo. Sin embargo, no te limites a ofrecer contenido de calidad a tu audiencia habitual: céntrate también en crear contenido atractivo y original diseñado específicamente para atraer la atención de los influencers de tu sector.
«Crea contenido diseñado específicamente para atraer la atención de los influencers», dice Larry. «Por ejemplo, el año pasado produjimos una investigación original sobre Quality Score, tasas de clics y tasas de conversión. Estos datos acabaron apareciendo en cientos de podcasts, artículos, sesiones de conferencias, presentaciones de Rand Fishkin, etc., porque eran cosas nuevas. Eso es lo que hacen los influenciadores: comparten contenido nuevo e interesante con sus audiencias.»
Puedes conseguir citas de influenciadores de renombre si y sólo si creas contenido que merezca ser citado.
Estrategia de marketing de influencers #6: Construye una comunidad feliz
Así que, hemos establecido que compartir el contenido de otros influencers y crear tu propio contenido original son ambos cruciales para el marketing de influencers, pero un error que mucha gente comete -incluso expertos de renombre- es no apreciar la importancia de la comunidad en su industria.
Por favor, no hagas esto en las reuniones.
Comunidades – Ejércitos de animadores (o una turba enfadada con antorchas y horcas)
Apuntar a los influencers con tu contenido es esencial, pero no pases por alto a la «gente pequeña»; los fieles lectores del blog que se suscriben a tu boletín, retuitean tus tweets y dejan comentarios entusiastas en tus posts.
Seguro que la dueña de la pequeña empresa que siempre lee tu contenido puede no ser el seguidor más influyente que tienes, pero sin ella, no llegarás lejos como influencer. Como ya hemos comentado, un gran número de seguidores no es el único objetivo, pero definitivamente ayuda. Recuerda también que las interacciones negativas tienden a difundirse mucho más rápidamente y tienen un impacto considerablemente mayor que las positivas. Hazle la pelota a alguien y podrías arrepentirte.
No todas las comunidades son iguales
Aunque tu contenido sea excepcional, debes recordar que la gente interactúa contigo y con tu marca de diferentes maneras. Sí, debes crear contenido para atraer la atención de otras personas influyentes, pero un conocimiento profundo de la comunidad de tu industria es crucial para ampliar tu alcance y tener un impacto, uno de los muchos y excelentes puntos expuestos por la Gerente Senior de Comunidad de Moz, Erica McGillivray, en su entrevista con Elisa del año pasado (lee la entrevista completa aquí).
No seas «ese tipo»
Otro punto que vale la pena mencionar aquí es la controversia. Algunos mercadólogos creen que ser deliberadamente polémico o incendiario es una excelente manera de aumentar su perfil (y por lo tanto, su alcance). Si bien esto puede ser cierto, también es una pendiente resbaladiza, ya que la comunidad en su campo puede no responder positivamente a las posiciones polémicas. El marketing de contenidos contradictorio puede ser efectivo, pero también es algo delicado, dependiendo del tema en cuestión.
No seas ‘ese tipo’.
No debes complacer exclusivamente a tu audiencia o comunidad, pero evita ser polémico porque sí: la comunidad lo recordará, y tu reputación lo es todo. En caso de duda, peca de precavido.
Estrategia de marketing de influencers #7: Sé genuino, accesible y receptivo
Las redes sociales han transformado la forma en que las personas interactúan en línea. Esto significa que, equivocadamente o no, la gente espera poder acceder directamente a las personas que siguen y respetan.
No estoy sugiriendo que respondas a cada uno de los tweets o que respondas personalmente a cada mención en Google+, pero sí te recomiendo que evites convertirte en el tipo de influencer que sólo tuitea enlaces a su contenido y nunca interactúa con sus seguidores. Si utilizas la herramienta de análisis de medios sociales BuzzSumo, ya sabrás el nombre de estos individuos: los difusores.
Proyectar una imagen de accesibilidad puede contribuir en gran medida a mejorar tu posición y aumentar tu visibilidad en tu campo. Las redes sociales son una herramienta inmensamente poderosa en el marketing de influencers, pero no olvides la parte «social» de las redes sociales. Interactúa con tus seguidores y sé una parte activa de la comunidad.
También, no tengas miedo de mostrar un poco de humanidad en tu presencia online. La publicación cruda y honesta de Rand Fishkin sobre sus luchas con la depresión y las presiones de hacer crecer un negocio tocó una fibra sensible con la audiencia de Moz (yo incluido), y ayudó a recordar a las comunidades de SEO y de marketing digital que todos somos humanos.
Este tipo de honestidad y transparencia hace que sea más fácil para la gente conectarse con usted en otro nivel más allá del profesional, y muestra un lado más relatable de usted como persona. Un gran ejemplo de esto son los tweets de Larry sobre su hijo pequeño, Julian, al que Larry apodó en broma #ppckid en Twitter:
Seguro que este tipo de tweets no «rinden» tanto como los que se centran en el contenido de Larry (un punto que Larry hizo en su reciente post sobre Twitter Analytics), pero ese no es el punto. La gente quiere aprender de ti, pero también quiere conocerte.
Eres una persona, no un robot – actúa en consecuencia.
Estrategia de marketing de influencers #8: Sé paciente
El éxito rara vez ocurre de la noche a la mañana, y esta máxima se aplica definitivamente al marketing de influencers.
En muchos sentidos, convertirse en un influencer en tu campo es similar al marketing de contenidos como disciplina. Muchos aspirantes a influenciadores se rinden por frustración, después de haber compartido el mejor contenido que podían, durante mucho tiempo, con poco o ningún resultado tangible. Con esto en mente, echa un vistazo a este interesante gráfico de una de las presentaciones de Rand en SlideShare sobre por qué fracasa el marketing de contenidos:
Así como muchas empresas se rinden en el marketing de contenidos justo antes de la recompensa, muchos aspirantes a influencers carecen de la paciencia y la disciplina para llegar hasta el final y seguir publicando.
Toma a Larry y WordStream, por ejemplo. Larry comenzó a publicar en su blog alrededor de 2009. Imagina que hubiera abandonado en 2011, apenas dos años después. En 2012, el blog de WordStream y el propio Larry comenzaron a recibir mucha más exposición en la industria de las búsquedas pagadas como resultado del trabajo duro y el esfuerzo constante. A este considerable aumento del tráfico del blog le siguieron reconocimientos externos como recogidas de prensa e incluso entrevistas en televisión.
Larry -y WordStream, por asociación- no estaría donde está hoy si no hubiera perseverado.
Si quieres convertirte en una persona influyente en tu campo, tienes que estar dispuesto a dedicar las horas (y días, semanas, meses, tal vez incluso años) que se necesitan para establecer un nombre por ti mismo. Esto será duro, y en algún momento tendrás la tentación de tirar la toalla, pero debes perseverar si quieres tener éxito. Las cosas buenas llegan a los que esperan.
3 Ejemplos de marketing de influenciadores
Ahora que hemos aprendido algunas lecciones sobre cómo hacerse un nombre, veamos algunos ejemplos de marketing de influenciadores en acción.
Seth Godin
Seth Godin es uno de los mejores ejemplos de influenciador y líder de pensamiento en el espacio de marketing y emprendimiento. Pocas personas llevan más tiempo blogueando sobre marketing y negocios que Seth, y su blog atrae a innumerables lectores cada mes. Sin embargo, es raro ver entradas largas en su blog, ya que dedica mucho tiempo a escribir libros de gran éxito. Sin embargo, eso no disminuye su influencia en el sector. Seth Godin es la prueba de que la perseverancia, las opiniones genuinamente perspicaces y la experiencia en la materia son una combinación poderosa.
Ann Handley
Ann Handley, influencer extraordinaria
Además de ser la Directora de Contenidos del Instituto de Marketing de Contenidos, Ann Handley es también una escritora de perfil, habiendo publicado varios libros sobre lo que hace que un gran contenido sea, bueno, grande. Ann es otro fantástico ejemplo de persona influyente, ya que no sólo es muy respetada por su considerable experiencia en el campo, sino que sus opiniones y puntos de vista sobre el marketing de contenidos realmente dan forma a la conversación.
Bryan Eisenberg
Ninguna lista de ejemplos de marketing de influencers estaría completa sin mencionar a Bryan Eisenberg. Ampliamente considerado como una de las principales autoridades del mundo en la optimización de la tasa de conversión, Bryan habla en conferencias en todo el mundo, publica libros y organiza seminarios web destacados sobre todas las cosas CRO. Cuando Bryan habla, la gente escucha, y vale la pena visitar su blog (si aún no eres un lector habitual).
Cómo hacer amigos e influir en la gente
El marketing de influenciadores es una herramienta poderosa en el mundo del marketing altamente competitivo de hoy en día. Por desgracia, no hay un enfoque único para el marketing de influencers. Tienes que estar dispuesto a probar cosas nuevas y ver qué funciona y qué no en tu nicho específico.