Leer hoe je demografische segmentatie effectief kunt inzetten in je eCommerce marketingstrategie. Laat u inspireren door praktijkvoorbeelden van bekende merken.
Als u een effectieve manier wilt om uw marketing te richten, is klantsegmentatie een uitstekende ingang. Segmentering groepeert klanten op basis van verschillende factoren en stelt u in staat berichten toe te passen die direct op hun behoeften inspelen.
Er zijn 4 hoofdtypen marktsegmentatie: demografisch, psychografisch, geografisch en gedragsmatig. Elk biedt verschillende manieren om naar uw klantenbestand te kijken en te bepalen wat u helpt om aan hen te verkopen.
In deze blogpost gaan we dieper in op demografische segmentatie en bekijken we hoe algemene, niet-karakterkenmerken zoals leeftijd, religie of opleidingsniveau uw eCommerce-marketingstrategie kunnen helpen sturen. Laten we beginnen!
Wat is demografische segmentatie?
Definitie: Demografische segmentatie groepeert klanten en potentiële klanten door zich te richten op bepaalde kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, beroep & gezinssituatie.
Het is een toegankelijke vorm van marktsegmentatie, omdat het minder datapunten vereist om te implementeren dan psychografische of gedragssegmentatie, terwijl het meer selectieve nuance biedt dan geografische segmentatie. Er zijn tal van manieren om markten te segmenteren met behulp van demografische gegevens.
De meest gebruikte demografische segmentatiefactoren zijn:
- Leeftijd
- Geslacht
- Ethniciteit
- Inkomen
- Opleidingsniveau
- Godsdienst
- Beroepsbezigheid
- Gezinsstructuur
De eenvoudigste manier om demografische segmentatie toe te passen is door factoren als leeftijd en geslacht te gebruiken, maar er zijn veel niet-karakterkenmerken waarop u zich kunt richten. Inkomen en gezinssamenstelling zijn bijzonder nuttige factoren voor detailhandelaren, waarmee zij bepaalde groepen kunnen onderscheiden die wellicht geïnteresseerd zijn in de aankoop van specifieke producten.
Business-to-business (B2B) marketeers vertrouwen echter veel meer op beroepssegmentatie om er zeker van te zijn dat ze hun producten richten op de mensen die daadwerkelijk aankopen doen voor hun bedrijf, en niet op een stagiair die geen koopkracht heeft.
Segmentatie vs. targeting – wat is het verschil?
Het is belangrijk om te weten dat segmentatie en targeting van elkaar verschillen, hoewel ze nauw met elkaar verbonden kunnen zijn.
Marktsegmentatie gaat niet over het targeten van specifieke klanten, maar over het creëren van groepen op basis van de verschillende kenmerken die zij delen. Demografische segmentatie stelt u in staat uw klanten zo te groeperen dat u kunt bepalen hoe u uw goederen of diensten het beste bij hen kunt promoten.
Als u uw markt eenmaal hebt gesegmenteerd, kunt u zich op een segment gaan richten – targeting zelf is de actie waarbij u naar een reeds gedefinieerd marktsegment kijkt en u afvraagt hoe u hen specifiek kunt bereiken.
Een manier om beter uit te leggen hoe segmentatie en targeting van elkaar verschillen, maar wel samenwerken, is via het STP-marketingmodel.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) is een aanpak in drie stappen die elk van de bovengenoemde praktijken combineert om de markt in te perken en met succes op de consument af te stemmen.
- Eerst segmenteren we het publiek met behulp van marktsegmentatiepraktijken.
- Volgende, kiezen we welke van die segmenten te richten.
- Ten slotte, we gebruiken deze informatie om onze positionering te begeleiden en de meest effectieve marketing mix te identificeren om het publiek dat we willen richten op te bereiken.
Hoe dat er in het echte leven uit zou kunnen zien, is een hypothetisch levensmiddelenbedrijf dat zijn markt per leeftijdsgroep indeelt. Als ze naar de verkoop in deze segmenten kijken, kunnen ze vaststellen dat 25- tot 30-jarigen niet zo veel yoghurt kopen als oudere segmenten. Om hierin verandering te brengen, zou het zijn marketing op de 25- tot 30-jarigen willen richten.
Als het bedrijf dit segment als doelgroep heeft gekozen, kan het gaan werken aan zijn positionering om het jeugdig te maken en aan zijn marketingmix om het publiek te bereiken via de kanalen die zij het meest gebruiken.
Voordelen van demografische segmentatie
1. Verbeterde personalisatie. Een gesegmenteerde markt stelt u in staat om verschillende boodschappen aan verschillende groepen te presenteren. Hetzelfde product kan op verschillende manieren worden getoond – een auto kan bijvoorbeeld aan ouders worden gepresenteerd als een gezinsvriendelijke auto, terwijl stellen zonder kinderen andere voordelen te zien krijgen, zoals de geschiktheid voor lange autovakanties.
2. Verbeterde productrelevantie. Als gevolg hiervan kunt u ervoor zorgen dat mensen die uw marketing zien, producten voorgeschoteld krijgen die voor hen relevanter zijn. Demografische marketing is vooral nuttig om koosjere of halal producten bij het juiste publiek onder de aandacht te brengen. Een advertentie waarin een niet-halal vleesproduct aan een moslim wordt getoond, kan de klant isoleren en hem ervan weerhouden in de toekomst nog iets bij u te kopen.
3. Verbeterde reclame-effectiviteit. In het bovenstaande voorbeeld heeft u ook uw marketingbudget verspild aan het adverteren van dat niet-halal product bij een moslim, omdat die nooit een kopende klant zal worden. Met demografische segmentatie kunt u zich richten op de meest relevante klanten, en ervoor zorgen dat er een minimale verspilling is van uw reclamebudget, een hogere ROAS en lagere CAC’s.
Is demografische segmentatie iets voor mij?
Het korte antwoord is: dat hangt ervan af. Demografische segmentatie is niet altijd de meest effectieve vorm van marktsegmentatie om te gebruiken. Het is belangrijk om te kijken naar wat u verkoopt, de omvang van uw bedrijf, en aan wie u verkoopt. Het kan zijn dat er andere strategieën zijn die beter werken.
Als je een online kledingverkoper bent, zou je kunnen overwegen of je genoeg gegevens hebt om behavioral marketing te implementeren, wat mogelijk nog meer mogelijkheden voor personalisatie biedt.
Een bedrijf dat alleen de infrastructuur heeft om een lokaal gebied te bedienen, is wellicht beter gediend met geografische segmentatie, en een bedrijf dat hobby-gerichte producten verkoopt, zoals kano’s of rotsklimmateriaal, zal waarschijnlijk meer baat hebben bij psychografische segmentatie.
Voordelen van demografische segmentatie
Zoals hierboven is benadrukt, is het gebruik van demografische segmentatie wellicht niet voor iedereen de juiste zet. Omdat je je alleen richt op basisgegevens die feitelijk klantgedrag en -wensen uitsluit, is de effectiviteit ervan beperkt.
Beperkt bereik
Het feit dat we twee mensen in hetzelfde demografische segment hebben, betekent bijvoorbeeld niet dat ze dezelfde dingen willen.
De verkeerde demografische variabelen gebruiken
In sommige gevallen is het niet zinvol om elke demografische variabele te gebruiken die er is. Doe dat dan ook niet. Als je bijvoorbeeld luxe producten verkoopt, is het zinvol je markt te segmenteren op basis van inkomen. Als je voedsel verkoopt, is segmenteren op geslacht misschien niet de meest zinvolle variabele.
Demografische gegevens zullen altijd een belangrijke rol spelen bij het identificeren van uw doelgroep, maar het is van vitaal belang om demografische gegevens te combineren met andere vormen van marktsegmentatie om een volledig beeld te krijgen.
Voorbeelden van demografische segmentatie in marketing
Omdat er zo’n grote verscheidenheid aan demografische gegevens is die u kunt gebruiken om uw markt te segmenteren, is er ook een schat aan mogelijkheden om de strategie toe te passen. Laten we eens kijken hoe sommige variabelen voor uw bedrijf kunnen werken:
Segmenteren op basis van leeftijd
Hoewel het geen universele waarheid is, is het wel zo dat mensen van verschillende leeftijden vaak heel verschillende wensen en verwachtingen hebben. Als u hier rekening mee houdt bij het plannen van uw marketingstrategie, kan dit een nuttig hulpmiddel zijn.
Voorbeeld van segmentatie op basis van leeftijd
Saga Holidays verkoopt uitsluitend reispakketten aan 50-plussers, en hun marketing weerspiegelt dit.
De foto’s die ze gebruiken om hun vakanties te laten zien zijn sereen en vredig, de mensen die op de lifestyle-foto’s worden afgebeeld vallen ruim binnen de leeftijdscategorie van de doelgroep, en het bedrijf doet zijn uiterste best om de USP’s te benadrukken die belangrijk zijn voor hun leeftijdssegment: luchthaven pick-up, deur-tot-deur reisservice, verzekering, enz.
Dit zal niet per se alle 50-plussers aanspreken, maar degenen die nog steeds op zoek zijn naar drukke, spannende avonturen zijn sowieso niet de doelgroep van Saga, dus marketing voor de oudere demografie werkt perfect.
Segmenteren op basis van geslacht
Geslachtspecifieke marketing kan een zeer krachtig middel zijn als het goed wordt gedaan, maar het wordt steeds belangrijker om na te denken over je berichtgeving.
Penfabrikanten Bic zijn twee keer aan de schandpaal genageld voor het gebruik van luie stereotypen om aan vrouwen te verkopen: eerst door een Bic for Her te produceren die niets meer was dan een roze pen; en ten tweede met een campagne voor Internationale Vrouwendag die vrouwen vertelde dat ze “eruit moesten zien als een meisje, zich moesten gedragen als een dame, moesten denken als een man en moesten werken als een baas.”
Effectieve gendermarketing gaat niet over het opspelen van genderstereotypen, maar over het presenteren van duidelijke, effectieve en doelgerichte marketing. Een uitstekend voorbeeld hiervan is onze klant War Paint for Men, een make-upmerk voor mannen dat duidelijke en effectieve marketing biedt voor het door hen gekozen marktsegment: van de merknaam tot het beeldmateriaal en de inhoud, hun boodschap is kristalhelder.
Segmenteren op basis van inkomen & beroep
Een zeer nuttige marketingtool is het segmenteren op beroep of gerelateerde demografische gegevens, zoals inkomensklasse of het opleidingsniveau dat de persoon heeft bereikt.
Studenten zijn het frequente doelwit van marketeers, als een segment dat gemakkelijk te definiëren is en unieke interesses en behoeften heeft. Misschien wel de meest voorkomende van deze strategieën is inkomensgerelateerde segmentatie.
Marketeers vinden dit een nuttig instrument omdat mensen in verschillende inkomensklassen drastisch verschillend kunnen aankijken tegen het doen van aankopen. Grof gezegd zijn mensen in lagere inkomensklassen eerder geneigd te kiezen voor een goede prijs-kwaliteitverhouding, terwijl mensen met een hoger besteedbaar inkomen graag meer zullen uitgeven voor een beter product.
Vergelijk de heldere en ongedwongen toon van het wijnmerk Barefoot, hierboven, met die van het luxe mousserende wijnmerk Nyetimber, hieronder.
Segmenteren op basis van culturele achtergrond
Demografische segmentatie stelt ons ook in staat onze klanten te groeperen op etniciteit, religie en nationaliteit. Dit is misschien het nuttigst voor bedrijven in de voedingssector, met name voor bedrijven die voedingsmiddelen of producten uit specifieke keukens verkopen.
WaNaHong is een online Aziatische supermarkt die voornamelijk verkoopt aan Aziatische expats die in het Verenigd Koninkrijk wonen. Hun website bevat veel bekende producten uit China, Japan, Taiwan en andere Aziatische landen, en is ook sterk gericht op het bieden van de beste ervaring voor hun klanten, met veel rubrieken en producten beschreven in zowel het Chinees en Engels.
De COVID-19 informatiepagina werd eerst in het Chinees gepresenteerd om maximale duidelijkheid voor hun klanten te garanderen.
Segmentering op basis van gezinsstatus
We kunnen onze laatste groep demografische kenmerken in het huis vinden – kijkend naar burgerlijke staat, gezinsstructuur (bijvoorbeeld hoeveel kinderen een gezin heeft), en de levensfasen van degenen in elk gezin.
Dit kan bijvoorbeeld inhouden hoe ver elk kind in zijn opleiding is, of de persoon zijn huis huurt of bezit en, in het geval van de laatste, of hij zijn hypotheek al heeft afbetaald.
Department store Kohl’s presenteerde tijdens de COVID-19-pandemie een briljant opgezette Back to School-marketingcampagne die zowel inging op de behoefte van ouders om spullen voor het nieuwe schooljaar te kopen, maar ook rekening hield met de zeer specifieke en unieke situatie waarmee zij werden geconfronteerd – door te benadrukken dat kinderen misschien weer naar school gaan, maar misschien ook gewoon thuis inloggen om op afstand te leren.
Hoe dan ook, ze presenteren zichzelf als een oplossing en zorgen ervoor dat mensen in deze specifieke levensfase zich op hun wenken bediend voelen.
In conclusie
Demografische segmentatie is een uitstekende manier om zowel potentiële als bestaande klanten van relevante en gerichte berichten te voorzien. De sleutel voor uw bedrijf is te bepalen welke segmenten het meest relevant voor u zijn, en hoe u het beste gebruik kunt maken van de mogelijkheden die segmentatie u biedt.
Demografische segmentatie FAQ:
Demografische segmentatie groepeert klanten en potentiële klanten door zich te richten op bepaalde kenmerken die bruikbare markten kunnen vormen voor een bedrijf.
De vijf belangrijkste demografische segmenten zijn leeftijd, geslacht, beroep, culturele achtergrond en gezinssituatie.
Geografische segmentatie kijkt alleen naar de fysieke locatie van een prospect, terwijl demografische segmentatie kijkt naar specifieke kenmerken. Als u bijvoorbeeld Vegemite aan Australiërs wilt verkopen, kunt u met geografische segmentatie mensen bereiken die in Australië wonen, terwijl u met demografische segmentatie mensen selecteert die Australisch zijn, ongeacht in welk land ze op dat moment wonen.