Rolex, vollständig Montres Rolex SA, auch genannt (1905-15) Wilsdorf & Davis Ltd. und (1915-20) Rolex Watch Co. Ltd. ist ein Schweizer Hersteller von robusten, aber luxuriösen Uhren. Der Firmensitz ist in Genf.
Gründer Hans Wilsdorf wurde in Deutschland geboren, zog aber als junger Mann in die Schweiz. Dort fand er Arbeit bei einer Uhrenexportfirma in La Chaux-de-Fonds, einem der Zentren der Schweizer Uhrenindustrie. Dann zog er nach London, wo er 1905 zusammen mit seinem Schwager Alfred Davis die Firma Wilsdorf & Davis Ltd. gründete, um Uhren mit aus der Schweiz importierten Werken zu montieren und zu vertreiben. Zu einer Zeit, als die meisten Männer noch große Taschenuhren trugen und Armbanduhren – wie sie damals genannt wurden – als etwas verweichlicht betrachteten, setzte Wilsdorf, der dominierende Partner, die Zukunft seines Unternehmens auf die Armbanduhr. Er erfand den Markennamen Rolex, ließ ihn 1908 als Warenzeichen eintragen und machte sich daran, Armbanduhren herzustellen, die sowohl männlich als auch modisch sein sollten. Schon früh zeigte Wilsdorf sein großes Talent für Publicity: 1914 ließ er eine Rolex von der britischen Regierung als erste Armbanduhr zertifizieren, die einen Test auf Haltbarkeit und Genauigkeit bestand, der sonst nur Marinechronometern vorbehalten war.
Das Unternehmen wurde 1915 in Rolex Watch Co. Ltd. umbenannt, vermutlich weil der Name Wilsdorf während des Ersten Weltkriegs in Großbritannien antideutsche Vorurteile schürte.
Rolex eröffnete 1919 eine Niederlassung in Genf und verlegte bald darauf den Firmensitz in die Schweiz und nahm den französischsprachigen Firmennamen Montres Rolex SA an. Rolex ließ 1925 die fünfzackige Krone als Markenzeichen eintragen und verbesserte seine Produkte stetig. Im Jahr 1926 führte das Unternehmen das wasser- und luftdichte Modell Oyster ein. Die Oyster Perpetual, angeblich die erste Armbanduhr mit Automatikaufzug, folgte fünf Jahre später. 1956 führte Rolex die Milgauss ein, eine Uhr, die besonders resistent gegen Magnetisierung war, ein Phänomen, das die Ganggenauigkeit beeinträchtigen kann. Das Unternehmen führte auch eine weniger teure Uhrenlinie namens Tudor, die es 1952 eingeführt hatte.
Rolex war stets bestrebt, sich mit Sportlern, Abenteurern und Athleten beiderlei Geschlechts zu assoziieren. 1927 schenkte Wilsdorf Mercedes Gleitze, der ersten britischen Frau, die den Ärmelkanal durchschwamm, eine Rolex, die sie beim Versuch der Kanalüberquerung am Handgelenk trug. (Erst später stellte das Unternehmen Uhrenmodelle speziell für Frauen her.) Der britische Rennfahrer Sir Malcolm Campbell gab Rolex eine Empfehlung, nachdem er bei seinen Landgeschwindigkeitsrekordversuchen in den frühen 1930er Jahren Rolex-Uhren getragen hatte. Ein Publicity-Coup gelang Rolex 1953, als Edmund Hillary und andere Mitglieder seiner Expedition die erste erfolgreiche Besteigung des höchsten Gipfels der Erde, des Mount Everest, durchführten und dabei Rolex-Armbanduhren trugen. Im Januar 1960, als Jacques Piccards Bathyscaphe Trieste in die tiefsten Gewässer der Erde, in den Marianengraben, hinabtauchte, wurde eine speziell angefertigte Rolex mit einem dicken „Bubble“-Glas am Rumpf des Schiffes befestigt – und es wurde festgestellt, dass sie nach dem Wiederauftauchen des Schiffes noch funktionstüchtig war.
Wilsdorf starb 1960 und hinterließ das Unternehmen in den Händen der Hans-Wilsdorf-Stiftung, einer Schweizer Wohltätigkeitsstiftung, die er 1944 gegründet hatte. In späteren Jahren kontrollierte die Stiftung weiterhin das Unternehmen, das in privater Hand blieb. Bis ins 21. Jahrhundert hinein hielt Rolex seinen Namen in den Nachrichten und polierte sein Image durch das Sponsoring von Sportereignissen in Bereichen wie Autorennen, Yachtrennen und Reitsport auf. Etwa im Jahr 2002 begann Rolex als Reaktion auf die weit verbreitete Fälschung damit, eine fast mikroskopisch kleine Lasergravur des Kronen-Markenzeichens auf den Uhrengläsern anzubringen, um die Sicherheit zu erhöhen.