Die Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist eine Kunst, keine Wissenschaft, und es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, sich der Aufgabe zu nähern. Die folgenden Hinweise sind nur ein Leitfaden. Unabhängig davon, ob Ihre Kommunikationsstrategie für ein bestimmtes Projekt oder für den gleichen Zeitraum wie Ihre Organisationsstrategie konzipiert ist, sollte sie Folgendes festlegen:
- Ziele
- Zielgruppen
- Botschaften
- Werkzeuge und Aktivitäten
- Ressourcen
- Zeitrahmen
- Evaluation und Änderung
Ziele
Ihre Ziele sind der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Kommunikationsstrategie. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Kommunikationsstrategie von der Organisation und nicht von der Kommunikation bestimmt wird. Ihre Kommunikationsaktivitäten sind kein Selbstzweck, sondern sollten Ihren organisatorischen Zielen dienen und daher auf diese abgestimmt sein. Fragen Sie sich, was Sie innerhalb der Kommunikation tun können, um Ihrer Organisation zu helfen, ihre Kernziele zu erreichen.
Die Ausrichtung Ihrer Kommunikation an den Organisationszielen wird auch dazu beitragen, die Wichtigkeit und Relevanz der Kommunikation zu verstärken und dadurch ein überzeugendes Argument für die angemessene Mittelausstattung der Kommunikationsaktivitäten innerhalb Ihrer Organisation zu liefern.
Zielgruppen
Sie sollten die Zielgruppen identifizieren, mit denen Sie kommunizieren müssen, um Ihre Organisationsziele zu erreichen. Die besten Zielgruppen, die Sie ansprechen müssen, um ein Ziel zu erreichen, sind nicht immer die offensichtlichsten, und die Ansprache von Zielgruppen wie den Medien ist nicht immer hilfreich, um Ihre Ziele zu erreichen. Jeder wünscht sich ein höheres mediales und politisches Profil, doch Aktivitäten, die darauf abzielen, können letztlich eigennützig und nur kommunikationsgetrieben sein, ohne breitere Auswirkungen zu haben. Sie können sich sogar negativ auswirken, wenn Sie Ressourcen dafür aufwenden, die sonst in die Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern gesteckt würden.
Botschaften
Strategische Ausrichtung und Konsistenz sind der Schlüssel zu den Botschaften Ihrer Organisation. Erstellen Sie einen umfassenden Case, der alle Schlüsselbotschaften abdeckt, und betonen Sie die verschiedenen Elemente des Cases für unterschiedliche Zielgruppen.
Um die Wirkung zu maximieren, sollten Sie den Case in drei Kernpunkten zusammenfassen, die ständig wiederholt werden können. Denken Sie daran, dass es bei der Kommunikation um das Erzählen von Geschichten geht: Verwenden Sie interessante Erzählungen, Geschichten von menschlichem Interesse und fesselnde Bilder.
Werkzeuge und Aktivitäten
Identifizieren Sie die Werkzeuge und Aktivitäten, die am besten geeignet sind, um die Kernbotschaften an die Zielgruppen zu vermitteln. Diese werden von Ihren Zielgruppen, Botschaften oder einer Kombination aus beidem vorgeschlagen. Zum Beispiel ist ein Jahresbericht ein nützliches Werkzeug in der Unternehmenskommunikation, während sich ein E-Mail-Newsletter gut für die interne Kommunikation eignet. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Werkzeuge und Aktivitäten auf die zur Verfügung stehenden zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen abstimmen.
Ressourcen und Zeitrahmen
Die wichtigsten Regeln, die Sie beachten sollten, sind immer zu liefern, was Sie versprechen und niemals zu viel zu versprechen. Nutzen Sie Ihre Ressourcen und Zeitpläne, um legitime Erwartungen zu formulieren und den Bedarf an mehr Ressourcen zu begründen.
Evaluierung und Anpassung
Erwägen Sie die Durchführung eines Kommunikationsaudits, um die Effektivität Ihrer Strategie sowohl bei Ihren internen als auch externen Zielgruppen zu bewerten. Dabei sollten Sie offene Fragen mit entsprechenden Aufforderungen und Benchmarks verwenden und, wenn möglich, jemanden Unabhängigen mit der Arbeit beauftragen. Prüfen und diskutieren Sie die Ergebnisse sorgfältig und nutzen Sie sie, um Ihre Strategie zu ändern.
Zu den Zielgruppen, die Sie in Betracht ziehen sollten, gehören beispielsweise Ihre Mitarbeiter, Geldgeber, wichtige politische Ziele und die Medien. Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind:
- Was lesen/sehen/hören Sie?
- Was funktioniert/funktioniert nicht?
- Wovon möchten Sie mehr sehen?
- Welche Informationen benötigen Sie, die Ihnen derzeit nicht zur Verfügung gestellt werden?
- Wie oft sollen wir mit Ihnen kommunizieren?
Bei der Erarbeitung der Strategie sollten Sie Ihr Team und in kleinerem Rahmen auch die gesamte Organisation einbeziehen. Binden Sie die Kommunikationsstrategie in die Organisationsstrategie ein, um eine maximale Abstimmung und Effizienz zu gewährleisten.
Dieses Tool erschien zuerst im ODI Toolkit, Successful Communication, A Toolkit for Researchers and Civil Society Organisations.