Sie sind neu oder umgezogen“, sagt Farooq Kathwari, Ethan Allen CEO.
Courtesy of Ethan Allen
Seit der Rezession sind die Zeiten für alteingesessene amerikanische Möbelmarken hart geworden. Nach dem Konkurs von Furniture Brands International im Jahr 2013 wurden die wichtigsten Marken, darunter Broyhill, Lane, Thomasville, Drexel Heritage, Henredon und Hickory Chair, von einer Welle neuer Eigentümer und anschließender Insolvenzen eingeholt. Die Markennamen sind zwar noch vorhanden, aber sie sind nur noch Hüllen dessen, was sie einmal waren.
Der 1932 gegründete, traditionell integrierte Möbelhändler Ethan Allen Interiors wurde ebenfalls von den Turbulenzen der Branche eingeholt. Die Verbraucher der nächsten Generation haben die Möbelmarken ihrer Eltern und Großeltern weitgehend aufgegeben zugunsten von Marken, die als weniger traditionell gelten, und sich Einzelhändlern zugewandt, die mehr Lifestyle-Erlebnisse bieten als traditionelle Möbelhäuser.
Ethan Allen, das auf die gleiche luxusorientierte Kundschaft abzielt wie Thomasville und Henredon, wurde von RH (früher Restoration Hardware) als Marktführer im Bereich Premium Home abgelöst.
Betrachten Sie dies: Im Geschäftsjahr 2019 lag der Umsatz von Ethan Allen, der in seinen 300 Design-Centern erwirtschaftet wurde, bei 746,7 Millionen Dollar, verglichen mit 2,5 Milliarden Dollar für RH in weniger als 90 Einzelhandelsgalerien und 39 Outlet-Stores. Noch alarmierender ist, dass der Umsatz von Ethan Allen seit 2016 von 794 Mio. $ gesunken ist, während der von RH um fast 20% von 2,1 Mrd. $ gestiegen ist.
Ethan-Allen-CEO Farooq Kathwari ist der erste, der zugibt, dass sein Unternehmen vielleicht einen Schlag verpasst hat. „Der Einzelhandel steckt in einer Krise“, teilte er mir mit. „Die Frage ist, wie man diese Krise in eine Chance verwandelt. Es ist nicht mehr tragbar, dass Kunden nur deshalb zu uns kommen, weil wir einen Ausverkauf haben. Wir müssen ihnen einen guten Grund geben, zu uns zu kommen, mehr als nur einen Ausverkauf.“
Kathwari bedauert, dass er dem süchtig machenden Rausch erlegen ist, den wiederholte Sonderverkäufe auslösten. Aber diese rabattgesteuerten Schübe hatten verheerende Folgen. Die Verbraucher wussten nicht mehr, wofür Ethan Allen stand. Was noch schlimmer ist, das Unternehmen hat vielleicht auch dieses Verständnis verloren.
„Vor der Großen Rezession boten wir den Kunden täglich Bestpreise an, keine Ausverkäufe“, sagt er. „Dann kam die Rezession, das Geschäft ging zurück, also versuchten wir es mit 10 % Rabatt, dann ging es hoch auf 15 % und 20 % mit Verkäufen jeden Monat. Aber wir stellten fest, dass unsere Kunden versuchten, herauszufinden, wie sie ihr Zuhause mit den Produkten dekorieren konnten, die in diesem Monat im Angebot waren.“
Diese Abhängigkeit vom Monatsverkauf führte auch zu Ineffizienzen in der gesamten vertikal integrierten Lieferkette des Unternehmens. Das Personal im Einzelhandel stand unter Druck, weil etwa 30 % der monatlichen Verkäufe in den letzten Tagen des Monats getätigt wurden, und die Produktionsabteilung musste schnell hochfahren, um die Nachfrage zu befriedigen. „Das Rennen am Ende des Monats war höchst ineffizient“, erklärt Kathwari.
Das Unternehmen musste sich von seiner Abhängigkeit von monatlichen Aktionsverkäufen lösen. Kathwari kehrte zu den Wurzeln des Unternehmens zurück, um die Einrichtungsdienstleistungen in den Vordergrund zu stellen und sich auf das tägliche Bestpreisversprechen zu besinnen, allerdings mit einem zeitgemäßen Twist.
Designer stehen im Mittelpunkt
„Wir haben 1.500 Innenarchitekten und unsere Geschäfte sind Design Center“, so Kathwari weiter. „Wenn ein Kunde reinkommt, sieht er unsere Designer direkt vor sich arbeiten, nicht wie in traditionellen Geschäften, wo man mit einem Haufen Sofas oder Tischen konfrontiert ist. Unsere Design Center sind eher Werkstätten als reine Einzelhandelsgeschäfte, in denen wir unseren Designern und Kunden die Werkzeuge an die Hand geben, um ein schönes Zuhause zu schaffen.“
Desgin, also haben wir die hochkarätigsten Designer“, sagt Farooq Kathwari, Ethan Allen CEO, und verweist auf die 1.500 Innenarchitekten des Unternehmens.
Courtesy of Ethan Allen
Die Bereitstellung dieser Art von maßgeschneidertem Design-Service ist das Herzstück des Unternehmens. Nahezu 100 % der Polstermöbel werden nach Maß gefertigt, und fast 70 % aller verkauften Produkte werden in Bezug auf Farbe und Ausführung nach Maß ausgewählt.
Auf dem heutigen Markt bieten auch viele unabhängige Möbelhäuser und große Einrichtungshäuser Design-Services an. Aber was diese Einzelhändler als „Designer“ bezeichnen, sind oft nur verkappte Möbelverkäufer.
Bei Ethan Allen kommen die Designer mit Referenzen. „Ich überprüfe alle ihre Hintergründe persönlich“, erzählt Kathwari. „Unsere Leute sind Profis, die Innenarchitektur studiert haben, also haben wir die hochkarätigsten Designer. Und 90 % unseres Managements kommen aus den Reihen der Innenarchitekten. Wenn Sie einen Manager haben, der nichts von Innenarchitektur versteht, werden sie es nicht zu schätzen wissen oder die richtigen Talente bekommen.“
Luxus für eine neue Generation
Mit den Innenarchitekten, die im vorderen Teil des Ladens im Mittelpunkt stehen, werden sie eine erweiterte Auswahl an moderneren, lässigeren Möbelstilen zur Verfügung haben, einschließlich Designs, die für kleinere Räume skaliert sind, sowie die Klassiker, die es schon lange anbietet.
Luxus ist immer noch ein Wort, das Ethan Allen und seinen Kunden etwas bedeutet, aber Kathwari erklärt, dass sie Luxus auf eine neue Art und Weise definieren, im Einklang mit dem, was die jüngere Generation will.
„Sogenannter Luxus könnte ein 10.000-Dollar-Sofa sein, aber für mich ist das einfach ein hoher Preis“, meint er. „Unsere Kunden wollen Luxus, aber es ist ein Luxus, der tolles Design mit toller Qualität kombiniert und erschwinglicher ist. Das können Sie hier für 3.000 Dollar finden. Wenn man den Wert hinzufügt, dann hat man eine gute Kombination. Das ist es, wie ich Luxus definiere.“
Und er ist stolz darauf, dass 75 % seiner Produkte in seinen nordamerikanischen Fabriken hergestellt werden, die das Umweltmanagementsystem der American Home Furnishings Alliance, genannt EFEC (Enhancing Furniture’s Environmental Culture), einhalten.
Mitgliedschaft hat ihre Privilegien
Die vielleicht weitreichendste Veränderung, die Ethan Allen vornimmt, ist ein neues Mitgliedschaftsprogramm, das seinen Kunden einen zusätzlichen Wert bieten soll. Damit kehrt Ethan Allen zu seinem täglichen Bestpreis-Versprechen aus der Zeit vor der Rezession zurück, allerdings mit einem Mitgliedschafts-Twist.
Das Mitgliedschaftsprogramm wurde im Oktober angekündigt und läuft jetzt an. Es wird durch Direktwerbung, Fernsehen und digitale Werbung unterstützt. Die Themenkampagne „We Make the American Home“ wird auch das Design-Erbe von Ethan Allen hervorheben und die amerikanische Markenidentität stärken.
„Es wird eine große Veränderung sein, aber wir brauchen sie“, sagt er. „Es gibt keinen Schlussverkauf mehr, aber mit der Mitgliedschaft können die Kunden eine Ersparnis von 20 % gegenüber unserem täglichen Bestpreis genießen. Außerdem erhalten sie einen kostenlosen Einrichtungsservice und einen kostenlosen Versand mit einer Lieferung nach Hause. Wir haben auch Zugang zu einer 24-monatigen Finanzierung für diejenigen, die qualifiziert sind.“
Aber die Mitgliedschaft hat einen Haken: Sie kostet 100 Dollar. „Der Mitgliedsbeitrag ist nicht der Hauptteil oder das Entscheidende. Vielmehr bieten wir den Leuten einen enormen Wert“, sagt er.
Grundsätzlich werden die 100 Dollar Mitgliedsbeitrag ein Tausch gegen die Gebühr für den Heimlieferservice des Unternehmens sein. Aber es wird eine Änderung in der Buchhaltung erfordern, da die Liefergebühren bei der Lieferung verbucht wurden und die Mitgliedsbeiträge nach einem Jahr verbucht werden.
„Wir erwarten, dass die Abgrenzung der Mitgliedsgebühren im ersten Jahr bis zum Jubiläum des Mitgliedschaftsprogramms einen Gegenwind von 3 % bis 4 % auf den Nettoumsatz erzeugen wird“, sagte CFO Corey Whitely während Ethan Allens Gewinnmitteilung für das erste Quartal 2020.
Auf der Plusseite könnte dieses neue Mitgliedschaftsprogramm Ethan Allen helfen, tiefer in die Kundenbeziehung einzusteigen, da das monatliche Verkaufsprogramm dazu tendierte, einmalige Käufe einzelner Artikel zu fördern. Die Jahresgebühr ist nicht exorbitant, und da sich Einrichtungsprojekte typischerweise über einen längeren Zeitraum erstrecken, könnte es mehr Wiederholungskäufe im Laufe eines Jahres fördern.
Zur gleichen Zeit könnte es Erstbesucher abschrecken, die durch das Angebot verwirrt werden könnten. Die Gebühr von 100 Dollar könnte als zusätzliche Hürde empfunden werden, die sie nicht bereit sind, zu überspringen, vor allem, wenn sie „nur auf der Suche“ sind, wie so viele Einrichtungskunden.
Die Zeit wird es zeigen. Kathwari sagte in der letzten Telefonkonferenz, dass seine Teammitglieder sowohl aufgeregt als auch etwas nervös über die Veränderung sind. „Ich habe sechs Monate damit verbracht, durch das ganze Land zu reisen, um sicherzustellen, dass unsere Teammitglieder für diese Veränderung bereit sind, weil sie auch das Risiko eingehen.“
Der letztendliche Erfolg oder Misserfolg wird direkt auf den Schultern der 1.500 Innenarchitekten ruhen, die Kathwari als Unternehmer beschreibt, die ihren Lebensunterhalt mit der Entwicklung ihrer Kundschaft verdienen.
Abschließend sagte Kathwari, dass die ersten sechs Monate des Programms die schwierigsten sein werden, da sich alle, einschließlich der Kunden, anpassen müssen und Veränderungen nie einfach sind. Gleichzeitig glaubt er von ganzem Herzen an sein Team und dessen Fähigkeit, die Kunden dazu zu bringen, sich für eine Mitgliedschaft zu entscheiden, da diese einen bedeutenden Wert darstellt.
Für die Zukunft bleibt er dem Ziel verpflichtet, Menschen dabei zu helfen, schöne Räume zu gestalten, und zwar durch professionelle Design-Services, die auf qualitativ hochwertigen, gut durchdachten Einrichtungsgegenständen basieren, die zum Lebensstil der Kunden passen, während sie ihnen gleichzeitig einen hervorragenden Wert bieten.
„Es wird eine enorme Menge an Anstrengung und Mut und eine langfristige Investition von jedem im Unternehmen erfordern“, so Kathwari abschließend. „Aber manchmal muss man auch einen Schritt zurückgehen, um vorwärts zu gehen. Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen, aber ich möchte kein Unternehmen führen, das darauf basiert, der Wall Street zu gefallen.“
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