Subliminal Messaging wurde im Sommer 1957 in einem Kino in New Jersey geboren. Während des oscarprämierten Films „Picnic“ ließ der Marktforscher James Vicary alle 5 Sekunden Werbung auf der Leinwand aufblitzen. Die Unterbrechungen waren so schnell – 1/3.000stel einer Sekunde – dass sie vom Bewusstsein nicht wahrgenommen werden konnten. Doch die flüchtigen Werbungen „Drink Coca-Cola“ und „Hungry? Eat Popcorn“ steigerten angeblich den Cola-Absatz um 18,1 % und den Popcorn-Absatz um 57,8 %.
Oder so geht die Geschichte. Schließlich forderte der Präsident der psychologischen Testfirma Psychological Corp. Vicary heraus, sein Experiment zu wiederholen. Nachdem es Vicary nicht gelang, die Verkaufssteigerungen zu wiederholen, gab er zu, dass er die Ergebnisse gefälscht hatte. Einige Experten glauben, dass er das ursprüngliche Experiment nie abgeschlossen hat.
So wie Vicarys Experiment, ist auch das Subliminal Messaging ein Schwindel? Oder funktioniert es tatsächlich?
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„Unterschwellige Werbung gilt als eine ziemlich starke Form der Beeinflussung. Aber es gibt nicht wirklich viel, worauf man diese Schlussfolgerung stützen kann“, sagt Ian Zimmerman, ein Assistenzprofessor für Psychologie an der University of Minnesota Duluth. Allerdings ist die Methode nicht völlig erfunden. „Unterschwellige Botschaften können tatsächlich einflussreich sein“, so Zimmerman gegenüber Live Science. Aber seine Macht ist durch viele Wenns abgesichert, einschließlich der Frage, ob das Publikum in der Stimmung für das beworbene Produkt ist.
In der Theorie liefern unterschwellige Botschaften eine Idee, die der bewusste Verstand nicht wahrnimmt. Das Gehirn kann die Information ignorieren, weil sie schnell übermittelt wird. Zum Beispiel flimmerte das Wort „RATS“ kurz über den Bildschirm während einer Angriffsanzeige, die die George W. Bush-Kampagne startete, um den Präsidentschaftskandidaten Al Gore während der Wahl 2000 zu verleumden. Ein einflussreiches Wort kann auch durch Bilder verschleiert werden, wie z. B. „Sex“, das durch Eiswürfel in einer Gilbey’s Gin-Werbung buchstabiert wurde. Ob diese Versuche Wähler und Konsumenten beeinflusst haben, ist unbekannt.
Wissenschaftler wissen aber, dass unterschwellige Botschaften im Labor funktionieren. Forscher fügten ein Dutzend Bilder einer Coca-Cola-Dose und ein weiteres Dutzend des Wortes „durstig“ in eine Episode der Fernsehserie „Die Simpsons“ ein. Laut einer 2002 im Journal of Applied Social Psychology veröffentlichten Studie berichteten die Teilnehmer, dass sie nach der Sendung durchschnittlich 27 % durstiger waren als zuvor, während die Kontrollgruppe danach etwas weniger durstig war. Ähnlich verhält es sich mit der Eistee-Marke Lipton Ice: Wurde den Probanden während einer Computeraufgabe ein unterschwelliges Priming der Marke Lipton Ice gezeigt, zogen sie das Getränk einem anderen vor – allerdings nur, wenn sie durstig waren, so eine Studie aus dem Jahr 2006, die im Journal of Experimental Social Psychology veröffentlicht wurde.
Kurzum, es scheint, dass unterschwellige Botschaften am besten funktionieren, wenn sie ein bestehendes Verlangen anzapfen. „Wenn wir nicht gerade ein Bedürfnis oder ein Ziel haben, an das die unterschwellige Botschaft anknüpft, ist sie wahrscheinlich nicht sehr effektiv“, sagte Zimmerman.
Wenn unterschwellige Einflüsse auftreten, halten sie nicht lange an. Beeinflussungen, die 25 Minuten dauern, sind laut einer Studie aus dem Jahr 2016 im Journal Neuroscience of Consciousness die Obergrenze. Mit anderen Worten: Unterschwellige Werbung, die jemanden von der Couch in einen Laden locken soll, ist wahrscheinlich nicht effektiv.
„Sie können Sie nicht dazu bringen, etwas zu kaufen, das Sie nicht wollen, oder für einen politischen Kandidaten zu stimmen, den Sie nicht mögen“, sagte Zimmerman. „Die Botschaften sind einfach nicht so mächtig.“
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Ursprünglich veröffentlicht auf Live Science.