Erfolgskriterien und Arten von Key Results

Was ist Erfolg?

Jede Organisation, jedes Team, jedes Projekt braucht eine klare Definition von Erfolg. Wir alle brauchen eine Definition dessen, was es bedeutet, erfolgreich zu sein.

Aber Erfolg bedeutet für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge. Wenn ich Ihr Team fragen würde, wie Erfolg für Ihr Unternehmen aussieht, würde ich wahrscheinlich für jedes Teammitglied eine andere Antwort erhalten.

Wenn sie richtig eingesetzt werden, hilft OKR Teams und Organisationen, gemeinsame Erfolgskriterien zu definieren. Sie legen klare, messbare Kriterien für das Erreichen von Erfolgen fest.

OKR stellt nicht nur sicher, dass die Kriterien existieren, sondern auch, dass diese Kriterien geteilt, transparent und an andere Teams, Mitarbeiter und sogar externe Partner kommuniziert werden.

Das Konzept der geteilten Erfolgskriterien ist entscheidend bei der Festlegung von OKRs. Wir müssen uns immer fragen: Beschreiben diese Key Results, wie Erfolg aussieht?

Verwandeln Sie Ihre OKRs nicht in eine Aufgabenliste

Stellen Sie sich einen Hamster in seinem Käfig vor, der nonstop in seinem Rad läuft, sich aber nie wirklich bewegt. Geht es Ihnen mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Team auch so? Viel Arbeit, viel Mühe, aber nie etwas erreichen?

Wer gilt in Ihrem Unternehmen als erfolgreich? Diejenigen, die lange arbeiten, nicht schlafen, am Wochenende arbeiten, oder diejenigen, die tatsächlich Ergebnisse liefern? Wollen Sie ein Team von Hamstern – mit viel Aufwand, der nichts bringt – oder Leute, die Ergebnisse liefern?

Wenn Sie Ihre OKRs festlegen, versuchen Sie zu bewerten:

• Messen Sie Aufwand oder Ergebnisse?
• Konzentrieren sich Ihre OKRs auf Ihr Ziel oder auf die Mittel, um dorthin zu gelangen?

Es gibt zwei grundlegende Arten von Key Results:

1) Aktivitätsbasierte Key Results: Messen Sie den Abschluss von Aufgaben und Aktivitäten oder die Lieferung von Projektmeilensteinen oder Deliverables.

Beispiele für aktivitätsbasierte Key Results sind:

• Veröffentlichung der Beta-Version des Produkts.
• Launch eines Monetarisierungs-Tabs.
• Erstellen Sie ein neues Schulungsprogramm.
• Entwickeln Sie eine neue Kampagne zur Lead-Generierung.

Aktivitätsbasierte Key Results beginnen in der Regel mit Verben wie launch, create, develop, deliver, build, make, implement, define, release, test, prepare und plan.

2) Wertbasierte Key Results: Sie messen die Lieferung von Wert für die Organisation oder ihre Kunden. Wertbasierte Key Results messen die Ergebnisse erfolgreicher Aktivitäten.

Die Beispiel-Key Results aus dem ersten Abschnitt sind alle wertbasiert:

• Verbessern Sie den Net Promoter Score von X auf Y.
• Erhöhen Sie die Wiederkaufsrate von X auf Y.
• Kundenakquisitionskosten unter Y halten.
• Umsatzabwanderung (Stornierung) von X% auf Y% senken.
• Durchschnittliche wöchentliche Besuche pro aktivem Benutzer von X auf Y steigern.
• Erhöhen Sie den nicht bezahlten (organischen) Traffic von X auf Y.
• Erhöhen Sie das Engagement (Benutzer, die ein vollständiges Profil ausfüllen) von X auf Y.

Die typische Struktur eines wertbasierten Key Result ist:

Erhöhung/Verringerung der ABC-Kennzahl von X auf Y

Wobei X die Baseline ist (wo wir anfangen) und Y das Ziel (was wir erreichen wollen).

Das Modell „von X auf Y“ zu verwenden ist besser als eine prozentuale Änderung zu schreiben, weil es mehr Informationen vermittelt. Vergleichen Sie die beiden folgenden Optionen:

1. Steigern Sie den NPS um 20 %.
2. Steigern Sie den NPS von 40 auf 48.

Option 1 kann verwirrend sein, da es schwer zu sagen ist, wie ehrgeizig das Ziel ist. Geht es um die Erhöhung des NPS von 5 auf 6 oder von 40 auf 48?

Weitere Optionen für wertbasierte Kennzahlen können sein:

• ABC-Kennzahl in X beibehalten (Wenn wir eine Kennzahl beibehalten wollen).
• ABC-Metrik in Y erreichen (Wenn wir etwas Neues machen).

Ein wertorientiertes Key Result muss nicht zwangsläufig ein Maß für das Endziel des Unternehmens sein (z.B. Umsatz, Gewinn oder EBITDA), sondern kann eine Komponente einer Kennzahl sein, die eine Korrelation zur Wertgenerierung hat.

Nachfolgend finden Sie eine Liste von Beispielen für aktivitätsbasierte Kennzahlen und die entsprechenden wertbasierten Kennzahlen.

Aktivitätsbasierte Key Results	Wert-basierte Schlüsselergebnisse
Engagementprogramm erstellen	Mitarbeiterengagement von X auf Y
Entwickeln Sie 3 neue Landing Pages	Generieren Sie Y MQLs (Marketing Qualified Leads). Steigern Sie die Lead-Konversion von X auf Y. Senken Sie die CAC (Customer Acquisition Cost) von X auf Y
Launch eines neuen Produkts	Erreichen Sie Y täglich aktive Nutzer der kostenlosen Version. Erreichen Sie Y% Konversionsrate von kostenlosen zu bezahlten Benutzern. Erreichen Sie einen Net Promoter Score von Y %.

OKRs sollten wertbasiert sein

Wie wir bereits erwähnt haben, definieren OKRs, wenn sie richtig eingesetzt werden, Erfolgskriterien für eine Organisation. OKRs sollten bestimmen, ob eine Person oder ein Team Erfolg erzielt hat. Dafür können OKRs aber nicht auf Aktivitäten basieren, und zwar aus drei Hauptgründen:

1) Wir wollen eine ergebnisorientierte Kultur und nicht eine, die auf Aufgaben fokussiert ist.

2) Wenn Sie alle Ihre Aufgaben erledigt haben und sich nichts verbessert hat, ist das kein Erfolg.

Erfolg ist, wenn sich etwas verbessert hat: Kunden sind zufriedener, der Umsatz ist höher, die Kosten wurden reduziert. Wenn Sie alle Ihre Aufgaben erledigt haben, aber sie haben nichts gebracht, ist das kein Erfolg.

Meine Kollegin Christina Wodtke hat einen tollen Tweet über „Erfolg“:

Erfolg ist nicht das Ankreuzen eines Kästchens.

Erfolg ist, eine Wirkung zu haben.

Wenn Sie alle Aufgaben erledigen und nichts wird besser, ist das kein Erfolg.

Trotz des „Projektmanagement-Dreiecks“ ist es also so, dass es nicht ausreicht, ein Projekt pünktlich, im Umfang und im Budget abzuliefern. Das Projekt muss erfolgreich abgeliefert werden – das heißt, die Ziele, die das Projekt überhaupt erst motiviert haben, müssen erreicht werden.

3) Ihr Aktionsplan ist nur eine Reihe von Hypothesen

Die Lean-Startup-Methodik hat uns gelehrt, dass eine Idee nur eine nicht validierte Hypothese ist. Genauso wissen wir in der realen Welt nicht, ob unser Aktionsplan unsere Ergebnisse verbessern oder einen Mehrwert für die Organisation schaffen wird. Der Aktionsplan ist nur eine Hypothese, also können Sie Ihre OKRs nicht an einer nicht validierten Wette festmachen.

Wenn Sie OKRs festlegen, konzentrieren Sie sich auf das Ziel, nicht auf die Mittel, um dorthin zu gelangen.

Ziele, Schlüsselergebnisse und Initiativen

Wenn wir uns auf den Wert konzentrieren, müssen wir die OKRs von den Aktivitäten und Aufgaben trennen, die wir planen, um die OKRs zu erreichen. Damit haben wir drei Komponenten:

• Ziele: Was wir erreichen wollen.
• Schlüsselergebnisse: Wie werden wir unseren Fortschritt messen?
• Initiativen: Was werden wir tun, um unsere OKR zu erreichen: Projekte, Aufgaben oder Aktivitäten.

Es ist wichtig zu verstehen, dass wir auch die Umsetzung der Initiativen verfolgen müssen. Ohne sie werden wir unsere OKRs nicht erreichen. Aber Initiativen sind nur Einsätze und müssen geändert werden, wenn sich die Zahlen nicht verbessern.

Eine Initiative zu liefern ist nicht genug. Wir müssen sie erfolgreich erfüllen.

Niemand arbeitet an Initiativen als Hobby. Hinter jeder Initiative steht der Wunsch, eine oder mehrere Metriken zu verbessern. Anstatt also die Erfüllung eines Projekts zu verfolgen, sollten wir die Indikatoren messen, die das Projekt überhaupt erst motiviert haben.

Migrieren von Aktivitäten zu wertbasierten OKRs

Wenn Teams mit wertbasierten OKRs beginnen, bleiben sie häufig dabei hängen, Aktivitäten als Schlüsselergebnisse aufzulisten.

Um diese Aktivitäten in Werte umzuwandeln, denken Sie darüber nach, was die Konsequenzen wären, wenn Sie mit dieser Aufgabe erfolgreich wären. Was wären die gewünschten Ergebnisse?

Einigen Teams hilft dieses einfache Werkzeug, um die gewünschten Ergebnisse zu identifizieren, besonders wenn sie sich zum ersten Mal mit wertbasierten OKRs beschäftigen:

Wenn wir mit (dieser Initiative) erfolgreich sind,

werden wir

(Schlüsselergebnis #1)

(Schlüsselergebnis #2)

(Schlüsselergebnis #3)