Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als die Menschen ausschließlich aus Magazinen, Zeitungen und Fernsehsendungen von bevorstehenden Ereignissen, den neuesten Trends und coolen neuen Produkten erfuhren?
Diese Publikationen und Sendungen sind die Quellen, aus denen Marken früher ihre gesamten Earned Media bezogen. Aber Earned Media hat sich über Print und TV hinaus ausgedehnt, und Vermarkter können sie auf verschiedene Weise nutzen.
Earned Media
Earned Media oder Earned Content ist jegliches Material, das über Sie oder Ihr Unternehmen geschrieben wird und das Sie nicht bezahlt oder selbst erstellt haben. Obwohl diese Art von Medien immer von einer dritten Partei veröffentlicht wird, gibt es Möglichkeiten, wie Marketer sich für Earned Media-Möglichkeiten positionieren können.
In vielerlei Hinsicht ist der Spitzname für Earned Media „Publicity“. Sie haben nicht dafür bezahlt, dass diese Medien erstellt werden – so wie Sie es zum Beispiel für eine Anzeige tun würden – und daher haben Sie sich diese Aufmerksamkeit allein durch Ihre Aktionen „verdient“. Aber da sich die Orte, an denen wir Informationen erhalten, in den letzten 30 Jahren verändert haben, wie haben sich die verdienten Medien dadurch verändert?
Noch immer hören Sie vielleicht auch, dass verdiente Medien als „kostenlose Medien“ bezeichnet werden, weil Sie nicht dafür bezahlt haben, dass diese Medien stattfinden.
Wie sich verdiente Medien verändert haben
Verdiente Medien waren früher das 90-minütige Segment in den Kabelnachrichten über ein neues Konsumprodukt. Und bis zu einem gewissen Grad ist dies immer noch eine wichtige Quelle für Earned Media.
Jedoch kommt Earned Media jetzt auch in Form eines Tweets eines Kunden über „den besten Brunch aller Zeiten“ in einem Restaurant, der mehrere Likes und Retweets erhält. Es ist die schreckliche Yelp-Bewertung darüber, dass ein anderer Kunde „den schlechtesten Brunch aller Zeiten“ im selben Restaurant hatte. Und es ist der „Top 10 Apps des Jahres“-Artikel des Technologie-Bloggers, der von Tausenden von Menschen angesehen und geteilt wurde, nachdem Sie Ihre neue mobile App auf den Markt gebracht hatten.
Was Earned Media nicht ist
Earned Media ist keine Werbung, für die Sie bezahlen oder die Sie besitzen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel eine Publikation dafür bezahlt, dass sie einen glänzenden Artikel über sie schreibt, ist das kein Beispiel dafür, dass man für Earned Media bezahlt – das sind einfach bezahlte Medien. Und wenn Sie einen Blog-Beitrag für Ihren Firmen-Blog über Ihre neueste Produktveröffentlichung schreiben, ist das auch kein Earned Media, sondern Owned Media, da der Blog-Beitrag Ihnen gehört.
Die Unterscheidungen zwischen diesen Lagern sind ziemlich klar, aber sie sind für jeden Marketer wichtig zu wissen.
Wie effektiv sind Earned Media?
Kurz gesagt, sehr. Die Verbraucher von heute werden stark von Familie, Freunden und dem, was sie online lesen und sehen, beeinflusst. Die Menschen teilen das Gute, das Schlechte und das Hässliche von Marken nicht mehr ausschließlich am Wasserspender – sie teilen es mit jedem, mit dem sie online verbunden sind, was Hunderte, Tausende oder vielleicht sogar Millionen von Menschen umfassen kann.
Und viele dieser Menschen hören zu und nutzen diese Geschichten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Tatsächlich vertrauen laut HubSpot Research 57 % der Menschen in den USA am meisten dem, was sie von Freunden und Familie hören, wenn sie ein neues Produkt entdecken. Etwa ein Drittel der US-Käufer bevorzugen die Informationen, die sie bei einer Google-Suche finden.
Da sich digitales Marketing und soziale Medien weiterentwickeln, werden auch die Earned Media an Bedeutung gewinnen – und andere Abteilungen als die Öffentlichkeitsarbeit, wie das Marketing und der Kundenservice, werden mehr Verantwortung für die Aufmerksamkeit der Earned Media übernehmen.
Um sicherzugehen, dass Sie über diese „Web 2.0“-Version eines Begriffs der alten Schule Bescheid wissen, lassen Sie uns eintauchen in das, was Earned Media heute bedeutet und die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie es in Ihrem Marketing einsetzen können.
Earned Media Beispiele
Sie haben vielleicht schon von Earned Media im Vergleich zu Paid Media und Owned Media gehört. Wie wir oben angedeutet haben, gibt es ziemlich dicke Linien zwischen Paid Media, Owned Media und Earned Media: Sie „bezahlen“ für Paid Media, Sie „besitzen“ Owned Media und Sie „verdienen“ Earned Media. Um Ihnen zu zeigen, wie das in der Praxis aussieht, hier einige gängige Beispiele für Earned Media.
TV-Nachrichten-Segment
Wenn Ihr Unternehmen in seiner Branche groß genug ist, können Sie immer noch damit rechnen, Earned Media in Form eines 90-Sekunden-Nachrichten-Spots auf einem lokalen (oder nationalen) Sender zu sehen. Dies ist eine der ältesten Formen der Werbung, die es gibt, und sie findet auch heute noch statt.
Zum Beispiel könnte ein Unternehmen, das seinen Hauptsitz in eine neue Stadt verlegt – und diese Verlegung online bewirbt – eine Interviewmöglichkeit mit dem lokalen Nachrichtensender der Stadt über einige der neuen Jobs, die es einstellen wird, nutzen.
Zeitungsartikel
Zeitungen, sowohl in gedruckter Form als auch online, berichten ständig über große Entwicklungen in der Gemeinde, die sich auf die Menschen sowohl lokal als auch national auswirken. Genauso wie eine Story im Fernsehen über eine neue Geschäftsentwicklung, können lokale Zeitungen diese Geschichte aufgreifen und für Online-Leser aufschreiben.
Tweet
Twitter mag sich weltweit um Trending Topics drehen, aber es gibt auch unzählige kleinere Gemeinschaften von Twitter-Nutzern, die ihre Gedanken zu Themen aus ihrer Branche verbreiten. Ein Tweet ist also eine kleine Instanz von Earned Media. Aber es kommt darauf an, von wem der Tweet kommt.
Ist Social Media Earned Media?
Social Media kann als Owned, Paid oder Earned Media betrachtet werden. Es hängt davon ab, welcher Inhalt gepostet wird und wer ihn postet. Wenn ein Unternehmen einen Beitrag über ein neues Produkt sponsert, ist dies eine Form von bezahlten Medien. Wenn ein Kunde über dieses Produkt auf seinem eigenen Konto postet, ist dies eine Form von Earned Media.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine neue Software zur Lead-Generierung einsetzt, um sein Marketing-Team zu unterstützen, und ein Mitarbeiter twittert: „Wir haben gerade mit @HubSpot begonnen und es hat uns geholfen, unserem Vertriebsteam tolle Leads zu liefern!“ Wir hier bei HubSpot würden das als eine positive Dosis verdienter Medien bezeichnen.
Artikel in einer Fachzeitschrift
Kleinere Unternehmensentwicklungen erregen vielleicht nicht die Aufmerksamkeit der großen Medienkonzerne, aber sie könnten sehr wohl das Interesse einer Fachzeitschrift wecken, die sich auf ihre Branche konzentriert. Auch das ist „earned media“.
Ein Umweltunternehmen, das eine neue Methode der Kompostierung entwickelt, wird vielleicht von den Abendnachrichten übersehen, aber ein Magazin, das sich mit Nachhaltigkeit beschäftigt, wird wahrscheinlich einen Artikel über diese innovative Methode für sein Nischenpublikum schreiben wollen.
Produkt-Roundup
Es gibt immer wieder Content-Ersteller, die „Roundup“-Artikel schreiben, die das Beste eines bestimmten Produkttyps für Kunden auflisten, die hochwertige Artikel suchen. Wenn Sie ein Produkt herstellen und es gut genug ist, ist es eine Form von „Earned Media“.
Zum Beispiel könnte ein Zelthersteller, der ein neues Ein-Personen-Zelt zu einem niedrigen Preis entwickelt, in einem Artikel mit dem Titel „Die 10 besten Ein-Personen-Zelte für Camper mit kleinem Budget“ auftauchen.
Organischer Traffic
Dieses Beispiel ist etwas schwierig zu definieren. Earned Media kommt in der Regel in Form von Inhalten, entweder in schriftlicher oder Videoform. Wenn Sie jedoch Ihre eigenen Inhalte erstellen und sich den Traffic zu diesen Inhalten durch eine gute Platzierung in den Suchmaschinen „verdienen“, ist der Traffic, den Sie zu diesen Inhalten erhalten, in gewisser Weise „Earned Media“. Aber lassen Sie uns klarstellen: Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen SEO und organischem Traffic …
Ist SEO ein verdientes Medium?
SEO ist technisch gesehen kein verdientes Medium. SEO ist ein Prozess, den Sie steuern, um Ihren Medien zu einer besseren Leistung zu verhelfen. Sie können jedoch organischen Traffic durch die von Ihnen durchgeführte Optimierung „verdienen“. Das macht den organischen Traffic zu einer Form von Earned Media, auch wenn der Inhalt selbst Owned Media ist.
Wenn Sie zum Beispiel einen Blogbeitrag schreiben – eine Form von Owned Media – und eine Keyword-Recherche für diesen Blogbeitrag durchführen, um ihn für die Google-Suche zu optimieren, ist Ihr blau verlinktes Ergebnis, das auf Googles Suchergebnisseite (SERP) angezeigt wird, ein „verdientes“ Ranking. Das macht den Traffic, den Sie von Leuten erhalten, die auf dieses Ergebnis klicken, zu verdienter Medienaufmerksamkeit.
Kundenrezensionen
Eines der größten Dinge, die sich in der Welt der verdienten Medien in den letzten zehn Jahren verändert haben, ist die Art und Weise, wie Kunden ihre Gefühle über ein Produkt ausdrücken, das sie benutzt haben. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Meinung Ihrer Kunden über Sie auf Telefonanrufe und Gespräche beim Abendessen beschränkt war. Wenn Menschen ein Produkt lieben oder hassen, geben sie dies schriftlich über Bewertungen auf Websites wie Yelp, Google Reviews, TripAdvisor, Amazon und anderen bekannt. Jede Bewertung über Sie ist ein verdientes Medium.
Mundpropaganda
Sie denken vielleicht nicht an „Mundpropaganda“ als Beispiel für ein verdientes Medium, aber heutzutage ist sie genauso kostenlos und einflussreich wie ein Tweet oder eine Yelp-Bewertung.
Jedes Mal, wenn Ihr Unternehmen einen Kunden beeinflusst, egal ob dieser Effekt gut oder schlecht ist, verdienen Sie sich einen Platz im täglichen Gespräch. Das bedeutet, dass Abteilungen wie Marketing und Kundenservice für den Ton dieser Konversation genauso wichtig sind wie das Produkt selbst.
Wenn ein Marketing-Team zum Beispiel hilfreiche oder unterhaltsame Inhalte für sein Publikum erstellt, macht es potenzielle Kunden glücklich. Wenn ein Kundendienstteam ein kritisches Problem für jemanden löst, macht es bestehende Kunden glücklich. Und je glücklicher Ihre Kunden sind, desto mehr positive Werbung werden Sie erhalten, wenn sie das nächste Mal mit jemandem sprechen, der ein Produkt wie das Ihre kaufen möchte.
Natürlich können die Grenzen zwischen Werbung und bezahlten Medien manchmal verschwimmen. Nehmen Sie zum Beispiel virale Videos. Ein Video wird nicht einfach zufällig viral – meistens ist eine Menge sorgfältiger Planung im Spiel, um die Verbreitung des Videos mit bezahlten Medien in Gang zu setzen, und irgendwann hören die bezahlten Medien auf, wenn die verdienten Medien anspringen.
Die Grenzen zwischen verdienten und eigenen Medien können ebenfalls verschwimmen. Ein Blog-Beitrag, den Sie über Ihre eigene Branchenforschung schreiben, könnte zum Beispiel von anderen Bloggern und Medien aufgegriffen werden. Ebenso dient eine Pressemitteilung, die Sie nach einer Produkteinführung verfassen, dazu, andere in der Branche zu ermutigen, Ihre Neuigkeiten in anderen Publikationen zu teilen. Während Earned Media also nicht immer ein direktes Ergebnis von Owned Media ist, können Owned Media Ihnen helfen, mehr Aufmerksamkeit von Dritten zu bekommen.
Der Schlüssel zum Verständnis des Unterschieds zwischen den drei ist folgender: Anders als Paid und Owned Media werden Earned Media nicht von Marken kontrolliert, was sie weniger voreingenommen und vertrauenswürdiger macht.
Wie „verdient“ man Earned Media?
Da Earned Media im Besitz von Dritten ist, mag es so aussehen, als ob es nicht in Ihrer Hand liegt – aber das ist nicht wahr. Marketer haben die Möglichkeit, einige (nicht alle) Gespräche über ihre Marken zu beeinflussen. Hier sind drei der besten Möglichkeiten, genau das zu tun:
Erstellen Sie Inhalte, die es wert sind, geteilt zu werden.
Bringen Sie Menschen dazu, Ihre Inhalte miteinander zu teilen, indem Sie … Trommelwirbel bitte … großartige Inhalte erstellen, die es wert sind, geteilt zu werden! Teilenswerte Inhalte sind in der Regel entweder wirklich nützlich oder wirklich lustig und in Form einer Liste, Infografik oder eines Videos. Es gibt sogar eine Wissenschaft darüber, was Inhalte teilenswert macht. Machen Sie es den Leuten außerdem leicht, Ihre Inhalte zu teilen, indem Sie an geeigneten Stellen Schaltflächen zum Teilen in sozialen Netzwerken platzieren.
Investieren Sie viel Zeit in die Interaktion in den sozialen Medien.
Ohne soziale Medien sind Sie und Ihre potenziellen Kunden im Grunde Fremde. Das ist das wirklich Tolle an Social Media: Es bringt Sie so viel näher an die Verbraucher heran. Um einen Einfluss auf sie zu haben und sie zu ermutigen, über Ihre Marke zu sprechen, sollten Sie viel Zeit und Energie darauf verwenden, mit ihnen individuell online zu interagieren.
Richten Sie Filter in Ihren Social-Monitoring-Tools ein, um Unterhaltungen über Ihre Marke zu überwachen, und greifen Sie ein, wenn Sie etwas zu den Unterhaltungen beitragen können. Stellen Sie Ihren Followern Fragen zu ihrem täglichen Leben oder zu ihren Erfahrungen mit Ihrer Marke. Rufen Sie Ihre größten Fans von Ihrem Konto aus zu sich. Ihre Bereitschaft, den Menschen zu zeigen, dass Sie sich genug um sie, ihre Erfahrungen und Ihr eigenes Unternehmen kümmern, um auf ihre Beiträge zu antworten, kann positive Emotionen über Ihre Marke hervorrufen, und diese positiven Emotionen sind es wert, geteilt zu werden.
Machen Sie Ihre Kunden wirklich, wirklich glücklich.
Nicht alle Kunden werden automatisch zu Markenpromotoren – Sie müssen sich die Mühe machen, ihre Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern sie zu übertreffen. Wenn Sie für Ihre Kunden über sich hinauswachsen, werden Sie zu einer liebenswerten Marke. Und wenn Kunden Sie lieben, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie Sie weiterempfehlen, gute Dinge über Sie in den sozialen Medien teilen, Erfahrungsberichte abgeben und Ihrer Marke lange treu bleiben.
Nach einer von Oberlo veröffentlichten Studie recherchieren 54 % der Menschen in den sozialen Medien nach Produkten, an denen sie interessiert sind. Die Stimmung zu einem Produkt kann sich viral über Social-Media-Seiten wie Facebook verbreiten – und dass sich positive Schwingungen schneller verbreiten als negative. Erstellen Sie coole Inhalte, interagieren Sie mit Menschen und begeistern Sie Ihre Kunden – und Sie können darauf wetten, dass sie es weitersagen.
