Der ultimative Leitfaden für B2B-Marketing im Jahr 2021

Effektives Marketing ist schwer zu bewerkstelligen. Zwischen kreativen Anforderungen, Budgetbeschränkungen und Kanalentscheidungen müssen Marketer bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategie mit einer Menge jonglieren.

Die größte Determinante für effektives Marketing ist jedoch Ihre Zielgruppe.

Wenn Sie Ihre Buyer Persona nicht richtig ansprechen, werden Ihre Werbeaktionen und Anzeigen wahrscheinlich auf taube Ohren stoßen. Sie könnten genauso gut gar kein Marketing betreiben.

Wo sich die Zielgruppen jedoch am meisten unterscheiden, ist zwischen einzelnen Verbrauchern und Unternehmen. Einige Unternehmen bedienen Einzelkunden, während andere sich an Unternehmen und Organisationen wenden.

Marketing für Unternehmen ist ganz anders als Marketing für Einzelkunden. Deshalb gibt es eine ganz andere Marketingmethode – B2B-Marketing – und deshalb haben wir diesen Leitfaden erstellt. Am Ende dieses Artikels werden Sie ein besseres Verständnis von B2B-Marketing haben, die effektivsten B2B-Marketing-Strategien kennen und wissen, wie Sie Ihr Geschäftspublikum erschließen und konvertieren können.

HubSpot ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das B2B-Marketing betreibt. Die Kunden von HubSpot sind andere Unternehmen, keine einzelnen Verbraucher. Daher können alle unsere Marketingbemühungen als B2B klassifiziert werden.

B2B vs B2C Marketing

B2B und B2C (Business-to-Consumer) Marketing sind sehr unterschiedlich. B2B- und B2C-Marketing unterscheiden sich in ihren jeweiligen Strategien und Anwendungen sowie in ihren Zielgruppen und der Art und Weise, wie sie mit ihnen kommunizieren.

B2B-Marketing zielt auf die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen von Personen ab, die Käufe im Namen oder für das Unternehmen tätigen (und nicht für sich selbst), wodurch das Unternehmen zum Kunden wird. Hier sind ein paar Beispiele für B2B-Unternehmen:

• Ein Coworking Space, der Büroflächen an Remote-Teams und Freiberufler vermietet (wie WeWork)
• Ein On-Demand-Service für Auftragsabwicklung, Lagerung und Siebdruck (wie Printful)
• Ein Marketing-Software-Unternehmen, das Social-Media-Management-Tools, Lead-Generierungs-Software und andere Marketing-Tools an Unternehmen und Organisationen verkauft (wie HubSpot!)

B2C-Marketing zielt auf die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen einzelner Verbraucher ab, die Käufe im Namen oder für sich selbst tätigen, wodurch der Einzelne zum Kunden wird. Hier sind ein paar Beispiele für B2C-Unternehmen:

• Ein E-Commerce-Unternehmen, das Bürobedarf an externe oder selbständige Personen verkauft (wie Poppin)
• Ein Geschäft, das T-Shirts und andere Kleidung und Accessoires verkauft (wie Target)
• Eine Musikplattform, die Streaming-Abonnements verkauft (wie Spotify)

Schauen Sie sich diese Grafik an, die B2B- und B2C-Kunden vergleicht.

	für b2b-Marketing	für b2c-Marketing
Ziel	Kunden sind auf ROI, Effizienz und Kompetenz.	Kunden suchen Angebote und Unterhaltung (was bedeutet, dass Marketing mehr Spaß machen muss).
Kaufmotivation	Kunden werden von Logik und finanziellen Anreizen angetrieben.	Kunden werden durch Emotionen angetrieben.
Treiber	Kunden wollen aufgeklärt werden (hier kommt das B2B Content Marketing ins Spiel).	Kunden schätzen Aufklärung, brauchen sie aber nicht immer, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
Kaufprozess	Kunden arbeiten gerne (wenn nicht sogar bevorzugt) mit Kundenbetreuern und Vertriebsmitarbeitern.	Kunden kaufen gerne direkt ein.
Personen, die am Kauf beteiligt sind	Kunden müssen sich oft mit Entscheidungsträgern und anderen Mitgliedern ihrer Befehlskette beraten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.	Kunden müssen sich selten mit anderen beraten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Kaufzweck	Kunden kaufen für langfristige Lösungen, was zu einem längeren Verkaufszyklus, längeren Verträgen und längeren Beziehungen zu Unternehmen führt.	Kunden suchen nicht unbedingt nach langfristigen Lösungen oder langfristigen Beziehungen.

So sehr sie sich auch unterscheiden, überschneiden sich B2B und B2C doch in vielerlei Hinsicht. Während Poppin Bürobedarf an Selbstständige oder Einzelpersonen verkauft, bietet das Unternehmen auch Firmenbüros und Markenartikel an. Auf der anderen Seite bietet Printful nicht nur Auftragsabwicklung und Lagerhaltung für Unternehmen an, sondern führt auch E-Commerce-Druckaufträge für Privatpersonen aus.

So unterschiedlich die Zielgruppen von B2B- und B2C-Marketing auch sein mögen, B2B-Vermarkter können immer auch von B2C-Kampagnen lernen.

B2B-Marketingstrategien

Wie ich oben schon sagte, hängt Marketing von seiner Zielgruppe ab. Während sich B2B- und B2C-Marketing unterscheiden, ist auch nicht jedes Stück B2B-Marketing-Material gleich.

In diesem Abschnitt werden wir über verschiedene B2B-Marketing-Strategien sprechen, die Sie implementieren können, um Ihr spezifisches Geschäftspublikum zu erreichen. Bevor wir jedoch eintauchen, stellen Sie sicher, dass Sie die B2B Buyer’s Journey verstehen. Beachten Sie, wie sich jede dieser Phasen auf Ihre Marketing-Strategien auswirkt und wie Sie sie umsetzen.

B2B-E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine bewährte Methode, um sowohl Privatkunden als auch Geschäftskunden zu erreichen. Wussten Sie, dass 93 % der B2B-Vermarkter E-Mail nutzen? Sind Sie einer von ihnen? Sie sollten es sein. E-Mails führen zu Engagement, das Abonnenten in Leads verwandelt … und dann in Kunden.

Laden Sie unseren Leitfaden zur Optimierung des E-Mail-Marketings für Conversions herunter und erfahren Sie, wie Sie Ihre E-Mail-Liste vergrößern, die Zustellbarkeit sicherstellen und das Engagement erhöhen.

Im Gegensatz zu B2C-Kunden, die am besten auf Emotionen und Unterhaltung reagieren, suchen B2B-Kunden nach Logik und positivem ROI. Im Wesentlichen fragen sie sich: Wie kann Ihr Unternehmen meinem Unternehmen helfen zu wachsen? Aus diesem Grund muss Ihr E-Mail-Marketing konsequent bei Ihren Geschäftskunden ankommen und sich auf Dinge konzentrieren, die für sie wichtig sind – wie Zeit, Geld und Ressourcen.

E-Mail-Marketing ist auch ein leistungsfähiges Mittel, um die Inhalte Ihrer Marke zu verbreiten. 83 % der B2B-Unternehmen nutzen E-Mail-Newsletter als Teil ihres Content-Marketing-Programms, und 40 % der B2B-Vermarkter sagen, dass diese Newsletter für ihren Content-Marketing-Erfolg am wichtigsten sind.

Bei der ständigen Flut von E-Mails, die unsere Posteingänge überschwemmen, ist es heute wichtiger denn je, effektive Marketing-E-Mails zu erstellen und zu versenden.

B2B E-Mail-Marketing Best Practices

• Schreiben Sie verlockende Betreffzeilen. Stellen Sie sich Ihre E-Mail-Betreffzeilen wie einen Netflix-Trailer vor – wenn Sie Ihr Publikum nicht mit einem zweiminütigen Clip (oder, in diesem Fall, ein paar Dutzend Zeichen) fesseln können, erwarten Sie nicht, dass sie das ganze Ding öffnen und ansehen (oder lesen). Wir empfehlen, fast so viel Zeit auf Ihre E-Mail-Betreffzeilen zu verwenden wie auf die E-Mails selbst.
• Halten Sie sich an einen Call-to-Action (CTA) pro E-Mail. Wenn Sie denken, dass die Anzahl der E-Mails, die Sie erhalten, viel ist, schauen Sie sich die CTAs in diesen E-Mails an … einige sind mit zwei, drei und manchmal bis zu 10 verschiedenen CTAs vollgepackt. Machen Sie nicht diesen Fehler, der dazu führen kann, dass Ihre Empfänger sich fragen: „Worauf soll ich zuerst klicken?“ und letztendlich auf nichts klicken. Mit einem CTA pro E-Mail erlauben Sie Ihrem Publikum, sich auf den Inhalt Ihrer E-Mail und letztendlich auf eine Aktion zu konzentrieren … eine willkommene Erholung von der heutigen häufigen Entscheidungsfindung und Analyse-Lähmung.
• Segmentieren Sie Ihre E-Mail, um die relevanteste Zielgruppe zu erreichen. Nicht jede E-Mail, die Sie versenden, wird für jeden in Ihrer Liste geeignet sein. Ihre Abonnenten befinden sich möglicherweise in unterschiedlichen Phasen der Buyer’s Journey oder suchen nach unterschiedlichen Lösungen. An dieser Stelle kommt die Segmentierung der E-Mail-Liste ins Spiel. Das hilft Ihnen nicht nur, sich besser auf Ihr Publikum einzustellen, sondern gibt Ihren E-Mails auch das persönliche Gefühl, das sagt: „Hey, ich höre zu und weiß, was Sie gerne sehen möchten.“ Verbraucher bevorzugen jederzeit E-Mail-Qualität gegenüber Quantität.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Designs responsive sind. Über 80 % der E-Mail-Nutzer greifen über ihr Handy auf ihren Posteingang zu, und E-Mails, die auf mobilen Geräten nicht korrekt angezeigt werden, werden oft innerhalb von drei Sekunden gelöscht. Autsch. Lassen Sie nicht zu, dass Ihre E-Mail eine davon ist.
• Haben Sie keine Angst vor der kalten E-Mail. So unangenehm sie auch ist, die richtige E-Mail kann neue Kunden konvertieren – wie diese Kaltakquise-E-Mail, die 16 neue B2B-Kunden gewonnen hat.

👉🏼HubSpot-Tipp: Sie können keine Marketing-E-Mails ohne Empfänger versenden – diese Menschen bilden Ihre Listen. Es gibt viele einfache Möglichkeiten, Ihre E-Mail-Liste zu vergrößern. Beginnen Sie mit Opt-in-Formularen auf Ihrer Website-Homepage, der About-Seite und dem Blog. Schauen Sie sich das kostenlose Form Builder Tool von HubSpot an, um loszulegen.

B2B Digital Marketing

Jedes Unternehmen, ob B2B oder B2C, sollte eine digitale Präsenz haben – die aus bezahlten Anzeigen, Suchmaschinenoptimierung, einer Website und jedem anderen Ort besteht, an dem Ihr B2B-Unternehmen online aktiv ist. Lassen Sie uns eine Handvoll Taktiken durchgehen, die Ihre digitale B2B-Marketingstrategie stärken können.

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Eine starke digitale B2B-Marketingstrategie beginnt mit der Definition Ihrer Zielgruppe oder Buyer Persona. Diese demografischen und psychografischen Informationen fließen in fast alle weiteren Marketingaktivitäten ein und stellen sicher, dass Ihre Inhalte und digitalen Materialien von den richtigen Augen und Ohren aufgenommen werden (und dass keine Ressourcen auf Ihrer Seite verschwendet werden).

Erstellen Sie Ihre Website

Zweitens kann digitales Marketing ohne eine informative, ansprechende Website nicht funktionieren. Über 80 % der Käufer besuchen eine Website, bevor sie einen Kauf tätigen. Und da der typische B2B-Verkaufszyklus oft viele Schlüsselpersonen umfasst (wie Gatekeeper, Entscheidungsträger und andere Personen, die sich an einem Kauf beteiligen müssen), sind Websites eine einfache, unkomplizierte Möglichkeit für Beeinflusser, Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterzugeben.

Optimieren Sie Ihre digitale Präsenz

Ihre Website muss jedoch mehr als nur informativ und ansprechend sein … sie muss auch auffindbar sein. Das können Sie mit On-Page-SEO und technischen SEO-Taktiken erreichen. Dazu gehört alles von Bild-Alt-Text und Meta-Beschreibungen (was Ihre Besucher sehen können) bis hin zu strukturierten Daten und Website-Geschwindigkeit (was Ihre Besucher nicht sehen können). Auch Off-Page-SEO ist hier im Spiel, was sich auf externe Link-Strategien und Social Sharing bezieht – SEO-Taktiken, die außerhalb Ihrer Website stattfinden.

Betreiben Sie PPC-Kampagnen

Schließlich runden Sie Ihre digitale Präsenz mit Pay-per-Click (PPC)-Werbung ab, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Inhalte und Ihre Marke über Suchmaschinen und andere Werbeplattformen an neue Zielgruppen zu bringen. Ich empfehle, Ihre PPC-Investition zu maximieren, indem Sie mehr als nur Ihre spezifischen Produkte oder Dienstleistungen bewerben – zum Beispiel Ihre Markenpersönlichkeit, Blog- oder Social-Media-Inhalte oder den Slogan Ihres Unternehmens.

Der beste Weg, um einen ROI aus Ihren bezahlten Anzeigen zu erzielen, ist 1) die Einbeziehung Ihrer Buyer-Persona-Daten und 2) die Förderung von Inhalten, mit denen sie sich identifizieren können. Es ist zum Beispiel sehr unwahrscheinlich, dass ein brandneuer Kunde, der noch nie von Ihnen gehört hat, nach genau Ihrem Produkt sucht. Möglicherweise sucht er nach einer ortsbezogenen Lösung oder einer Produktfunktion. Um die größte Anzahl potenzieller Kunden zu erreichen, lohnt es sich, auf relevante Kategorien innerhalb Ihrer Marke abzuzielen, anstatt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen zu werben.

B2B Content Marketing

Wir haben darüber gesprochen, dass B2B-Kunden auf Fachwissen fokussiert sind, von Logik angetrieben werden und den Wunsch haben, sich weiterzubilden. Welches Marketinginstrument könnte diese Prioritäten besser befriedigen als B2B-Content-Marketing?

Während eine traditionelle PR-Marketing-Strategie den Alltag eines Verbrauchers mit Werbematerial unterbricht, fügt eine Content-Marketing-Strategie wertvolle Informationen hinzu und informiert den Verbraucher – was genau das ist, wonach B2B-Kunden suchen. Ganz zu schweigen davon, dass Content Marketing die SEO-Bemühungen unterstützt, was bedeutet, dass Sie antizipieren, wonach Ihre Zielgruppe sucht, ihnen dabei helfen, Ihre Website und Ihre Inhalte zu entdecken … und sie potenziell in Kunden zu konvertieren.

Laden Sie unseren kostenlosen Leitfaden herunter und erfahren Sie, welche Themen mit der höchsten Konversionsrate konvertieren, mit Einblicken aus 175.000 B2B & B2C-Blogbeiträgen.

In der Tat erhalten 80 % der geschäftlichen Entscheidungsträger lieber Informationen aus einem Artikel als aus einer Anzeige. Mit diesem Wissen sollten Sie die gleichen (wenn nicht sogar mehr) Ressourcen in Ihr Content Marketing stecken als in Ihre traditionelle Werbestrategie.

Da die B2B Buyer’s Journey etwas anders ist als die B2C Buyer’s Journey (mit kürzeren Verkaufszyklen und weniger involvierten Entscheidern), können die Inhalte, die Sie für Ihre B2B Content Marketing Strategie erstellen, mehr variieren als die Inhalte, die Sie selbst als Konsument gesehen haben, wie in der folgenden Grafik dargestellt.

Bevor Sie jedoch mit der Erstellung von Inhalten beginnen, empfehle ich Ihnen, einen Unternehmensblog zu erstellen. (Keine Sorge, die Leserschaft Ihres Blogs zu vergrößern ist einfacher, als Sie denken.) Ihr Blog wird alle von Ihnen erstellten Inhalte beherbergen und als Homebase für Leser dienen, die Sie besuchen und abonnieren können.

B2B Social Media Marketing

Wussten Sie, dass 75 % der B2B-Käufer und 84 % der C-Suite-Führungskräfte soziale Medien nutzen, wenn sie einen Kauf tätigen? Das ist richtig – Social Media Marketing ist nicht nur etwas für Marken, die auf einzelne Verbraucher abzielen.

Viele B2B-Unternehmen tun sich allerdings schwer mit Social Media Marketing. Es kann schwieriger sein, Social Media zu nutzen, um mit Geschäftskunden in Kontakt zu treten, vor allem, weil es (wie oben erwähnt) typischerweise einen längeren Verkaufszyklus und eine längere Befehlskette gibt.

Ganz ehrlich, B2B Social Media Marketing ist vielleicht nicht der Ort, an dem Sie die größte Anzahl von Leads konvertieren, und das ist in Ordnung. Es kommt wahrscheinlich am Anfang der Buyer Journey Ihrer Kunden ins Spiel.

Social Media ist ein mächtiges Werkzeug, um Markenbekanntheit aufzubauen, Ihrem Unternehmen eine Online-Persönlichkeit zu geben und Ihr Unternehmen zu vermenschlichen – alles sehr mächtige Faktoren, wenn es um Marketing und die Verbindung mit potenziellen Kunden geht. Wie das E-Mail-Marketing ist auch Social Media ein hocheffektiver Kanal, um Ihre Inhalte zu teilen und Ihre Markenkompetenz zu steigern, wobei wir wissen, dass B2B-Kunden letzteres zu schätzen wissen.

Sind Sie von Social Media überwältigt? Verbringen Sie mehr Zeit damit, sich mit Ihren Followern zu verbinden – mit unserer zeitsparenden Suite von Social-Tools.

Auch wenn Ihre Social-Media-Accounts vielleicht nicht so häufig konvertieren wie Ihre Inhalte oder Ihr E-Mail-Marketing, sind sie genauso wichtig. In diesem Fall sind Follower genauso wertvoll – Sie wissen nie, wann sie zu Leads oder Kunden konvertieren.

👉🏼 HubSpot Tipp: Warum? Inhalte, die von Mitarbeiterfürsprechern geteilt werden, erhalten über achtmal mehr Engagement als Inhalte, die von Marken geteilt werden. Beziehen Sie also Ihre Mitarbeiter in Ihre B2B-Social-Media-Marketing-Strategie ein. Ermutigen Sie sie, ihre eigenen Social-Media-Kanäle zu erstellen und über das Leben in Ihrem Unternehmen zu berichten. Erstellen Sie einen Kultur-Account (wie unser @HubSpotLife Instagram), um zu zeigen, was bei der Arbeit vor sich geht, nicht nur, was Sie verkaufen. Man weiß nie – das könnte auch starke Talente anziehen.

B2B-Marketing-Beispiele

Ein B2B-Marketing-Ansatz, der für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert vielleicht nicht für ein anderes, aber das heißt nicht, dass wir nicht etwas von den Profis lernen können. Hier sind vier B2B-Marketing-Beispiele von Unternehmen, die es richtig gemacht haben.

Email-Marketing: Mattermark, Raise the Bar Newsletter

Raise the Bar ist ein täglicher Digest-Newsletter von Mattermark, der Einblicke von Führungskräften aus Vertrieb, Marketing und Growth Engineering bietet. Er wird von den Mattermark-Führungskräften handverlesen und ist leicht zu überfliegen, was in der Welt der aufwendigen, komplizierten Newsletter und Daily Digests sehr wertvoll ist.

Dies ist ein gutes Beispiel für B2B-E-Mail-Marketing, weil sich Mattermark die Zeit nimmt, seine Abonnenten zu informieren, ohne ihnen etwas zu verkaufen. Diese Aktion baut Vertrauen bei der Zielgruppe auf und stattet sie gleichzeitig mit allem aus, was sie wissen müssen, um einen Kauf zu tätigen und ein zahlender Kunde zu werden.

Digitales Marketing: Maersk, Website-Homepage

Es ist fast unmöglich, die Absichten eines jeden zu kennen, der auf Ihrer Website landet, aber das Homepage-Design von Maersk macht es den Besuchern leicht, sich zurechtzufinden.

Quelle

Indem Maersk drei Hauptoptionen anbietet („Werden Sie Kunde“, „Greifen Sie auf Ihr Konto zu“ und „Starten Sie eine Karriere“), segmentiert das Unternehmen sein Publikum klar und ermöglicht es den Besuchern, einfach zu den Seiteninhalten zu navigieren, die ihrer Absicht entsprechen.

Dieser kleine Design-Tweak hilft Maersk auch, Vertrauen und Autorität innerhalb jeder dieser Nischen-Zielgruppen aufzubauen – potenzielle Kunden, aktuelle Kunden und sogar Mitarbeiter.

Content Marketing: LeadPages, Blog + Ressourcen

LeadPages ist seit seiner Gründung im Jahr 2012 „bootstrapped“ … und hat dennoch nur drei Jahre später einen Umsatz von über 16 Millionen Dollar erzielt. Der Inhaber führt den schnellen Erfolg auf seine Content-Strategie zurück, die es zu einem großartigen Beispiel für B2B-Content-Marketing macht.

Quelle

LeadPages produziert viele verschiedene Arten von Content-Ressourcen, wie einen Blog, Kundenberichte, einen Podcast und ein Webinar. Die Vielfalt dieser Ressourcen ermöglicht es dem Unternehmen, Kunden dort zu erreichen, wo sie sind, und zwar mit der Methode, die am besten zu ihnen passt.

LeadPages bietet einen Blog, der Themen wie A/B-Tests, Lead-Generierung und andere Themen rund um das Produkt und die Marke behandelt, einen wöchentlichen Podcast, der mit Unternehmern aus dem Alltag plaudert, und sogar einen definitiven Leitfaden für Landing Pages, der seine Kunden in die Lage versetzt, das LeadPages-Produkt richtig zu nutzen und zu optimieren – und das alles kostenlos.

Social Media Marketing: MailChimp, Instagram

Social Media ist ein effektiver Kanal, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Es ist auch ein lustiger Ort, um wunderschöne Grafiken zu posten und Ihre Markenpersönlichkeit zu zeigen. Auf Instagram hat sich MailChimp bei beidem hervorgetan.

Quelle

Weniger als die Hälfte der Instagram-Posts hat mit E-Mail-Marketing oder dem Produkt MailChimp zu tun, Aber das MailChimp-Team findet immer einen Weg, um die Posts für die Zielgruppe und die Follower relevant zu machen – und das alles mit lustigen, ansprechenden, markengerechten Grafiken und Videos.

MailChimp nutzt Instagram auch, um echte Kundengeschichten und Testimonials zu präsentieren, die einen großen Einfluss auf potenzielle Kunden in der Überlegungs- und Entscheidungsphase haben können. Schließlich nutzt MailChimp ein Tool namens LinkinBio, das es Instagram-Nutzern ermöglicht, sich zu seiner Homepage oder anderen digitalen Inhalten durchzuklicken (da Instagram auf seiner Plattform keine Live-Links anbietet). Dies schafft einen klaren Konversionspfad für Verbraucher, die MailChimp auf Instagram entdecken oder recherchieren und mehr auf der Website erfahren möchten.

Investieren Sie in B2B-Marketing und erreichen Sie Ihre Geschäftskunden

Marketing ist nur dann effektiv, wenn Sie Ihre Zielgruppe im Auge behalten, und keine andere Zielgruppe ist so wankelmütig und kritisch wie Geschäftskunden. Ihr Marketing sollte kommunizieren, wie Ihr Unternehmen ihnen helfen kann … und wenn das nicht der Fall ist, können Sie genauso gut gar kein Marketing betreiben.

Nutzen Sie diese Tipps und Strategien, um Ihre B2B-Zielgruppe zu verstehen, Ihre Buyer Personas zu vervollständigen und B2B-Marketing-Strategien effektiv einzusetzen, die sie erreichen. Wenn Sie sich auf Ihre Zielgruppe konzentrieren, wird Ihr Marketing das auch tun.