American Experience

Am Ende des Zweiten Weltkriegs kehrten die amerikanischen Soldaten in ein Land zurück, das ganz anders war als das, das sie vier Jahre zuvor verlassen hatten. Die Kriegsproduktion hatte dazu beigetragen, die amerikanische Wirtschaft aus der Depression zu holen, und ab den späten 1940er Jahren erlebten junge Erwachsene einen bemerkenswerten Anstieg ihrer Kaufkraft. Es gab viele Arbeitsplätze, die Löhne waren höher, und weil es während des Krieges an Konsumgütern mangelte, waren die Amerikaner ausgabefreudig. In den gleichen Jahren heirateten junge Paare und bekamen Kinder in einem noch nie dagewesenen Ausmaß. Neue und erweiterte Bundesprogramme, darunter die „G.I. Bill of Rights“, ermöglichten vielen jungen Familien den Kauf eines Eigenheims, oft in den schnell wachsenden Vorstädten.

Mehr, Neuer, Besser
Nach dem Zweiten Weltkrieg bedeuteten Konsumausgaben nicht mehr nur die Befriedigung materieller Wünsche. Vielmehr wurde der amerikanische Konsument in den 1950er Jahren als patriotischer Bürger gepriesen, der zum endgültigen Erfolg des American Way of Life beitrug. „Der gute Käufer, der sich dem ‚mehr, neuer und besser‘ verschrieben hatte, war der gute Bürger“, erklärte die Historikerin Lizabeth Cohen, „denn der wirtschaftliche Aufschwung nach anderthalb Jahrzehnten Depression und Krieg hing von einer dynamischen Massenkonsumwirtschaft ab.“

Pragmatische Ausgaben
Die Amerikaner investierten in Dinge, die sich um das Heim- und Familienleben drehten. Bei Kriegsende gehörten Fernseher, Autos, Waschmaschinen, Kühlschränke, Toaster und Staubsauger zu den am meisten gewünschten Gegenständen: die Geräte, die ihnen helfen sollten, ihr Leben zu modernisieren. Zwischen 1945 und 1949 kauften die Amerikaner 20 Millionen Kühlschränke, 21,4 Millionen Autos und 5,5 Millionen Herde – ein Trend, der bis in die 1950er Jahre anhielt. Die Historikerin Elaine Tyler May merkte an: „Die Werte, die mit den Ausgaben für den Haushalt verbunden waren, hielten die traditionellen amerikanischen Anliegen in Bezug auf Pragmatismus und Moral aufrecht, anstatt Opulenz und Luxus.

Autos und Fernseher
Die Verkäufe von Fernsehern und Autos stiegen in den 1950er Jahren sprunghaft an.

Mit dem massiven Wachstum der Vorstadtbevölkerung wurden Autos mehr denn je benötigt und waren für viele Erstkäufer erschwinglich. Familien aller Einkommensschichten kauften fünf Millionen Fernsehgeräte pro Jahr. Einige Fernsehserien wie „The Goldbergs“ und „The Honeymooners“ sprachen mit ihren Geschichten über ethnische Familien die Arbeiter- und Mittelschicht an. Darüber hinaus bot das Fernsehen den Werbetreibenden ein wirkungsvolles Medium, um die amerikanischen Haushalte zu erreichen und Begehrlichkeiten für andere Produkte zu wecken.

„The Good Life“
Die Historikerin Elained Tyler May glaubt, dass die Bundesregierung und das amerikanische Volk den neuen Konsumismus als eine Möglichkeit sahen, die Klassenunterschiede zu vermindern und gleichzeitig die traditionellen Geschlechterrollen zu betonen. Mit den Dingen, die das „gute Leben“ definierten, in wirtschaftlicher Reichweite, konnten die Menschen der Arbeiterklasse den Aufstieg erreichen, nach dem sie sich sehnten.

Verkaufen, um zu kaufen
In vielerlei Hinsicht verstärkte Tupperware das Ideal des effizienten Haushalts und der Küche. Schließlich sollte Tupperware den Hausfrauen helfen, bei der Aufbewahrung und Zubereitung von Lebensmitteln Frische und Sauberkeit zu bewahren. Tupperware half auch, den Nachkriegswunsch nach Konsumgütern zu erfüllen. Auf die Frage, wie sie neue Händler für ihre Tupperware-Vertretung rekrutierte, bemerkte Jean Conlogue: „Wir versuchten, ein Bedürfnis nach etwas zu erfüllen, das sie haben wollten, wie einen neuen Teppich oder einen neuen Kühlschrank, und dann würden wir ihnen vorrechnen, wie viele Partys sie veranstalten müssten.“ Das Unternehmen verstärkte den Konsum mit seinen Werbeaktionen und Preisen weiter. Als Belohnung für ihre hohen Umsätze wurden Tupperware-Händler mit Spitzengeräten belohnt, von der Waschmaschine bis zum Doppel-Boiler.