Sie kennen Ihre besten Freunde wahrscheinlich ziemlich gut – ihre Vorlieben, ihre Abneigungen, wo sie einkaufen, welche Marken sie bevorzugen und warum. Wahrscheinlich können Sie sogar vorhersagen, was sie kaufen werden, bevor sie ein Geschäft betreten. Das ist praktisch, wenn Sie ein Geburtstagsgeschenk für sie finden wollen, aber wäre es nicht toll, wenn Sie Ihre Kunden auch so gut kennen würden? Auch wenn dieses Ziel noch in weiter Ferne zu liegen scheint, ist die Durchführung einer Kundenverhaltensanalyse ein guter Anfang.
Kundenverhalten
Das Kundenverhalten bezieht sich auf die Kaufgewohnheiten einer Person, einschließlich sozialer Trends, Häufigkeitsmuster und Hintergrundfaktoren, die ihre Entscheidung, etwas zu kaufen, beeinflussen. Unternehmen studieren das Kundenverhalten, um ihre Zielgruppe zu verstehen und attraktivere Produkte und Serviceangebote zu schaffen.
Das Kundenverhalten beschreibt nicht, wer in Ihren Geschäften einkauft, sondern wie er in Ihren Geschäften einkauft. Es bewertet Faktoren wie die Häufigkeit, mit der Kunden einkaufen, welche Produkte sie bevorzugen und wie sie Ihre Marketing-, Verkaufs- und Kundendienstangebote wahrnehmen. Das Verständnis dieser Details hilft Unternehmen, mit Kunden auf produktive und angenehme Weise zu kommunizieren.
Das Kundenverhalten kann durch drei Arten von Faktoren beeinflusst werden: persönliche, psychologische und soziale. Lassen Sie uns im folgenden Abschnitt in jeden Typ eintauchen.
Faktoren, die das Kundenverhalten beeinflussen
Persönliche Eigenschaften
Wie sich ein Kunde in Ihrem Geschäft verhält, wird stark von seiner Persönlichkeit beeinflusst. Ihr Hintergrund und ihre Erziehung prägen, wer sie als Person sind und wie sie in verschiedenen Umgebungen reagieren. Manche Kunden sind fröhlich und kontaktfreudig, andere sind ruhig und gesammelt, und manche liegen irgendwo dazwischen. Zu verstehen, wo Ihre Zielgruppe in dieser Kategorie liegt, ist entscheidend für das Verständnis des Kundenverhaltens.
Psychologische Reaktionen
Psychologische Reaktionen spielen eine wichtige Rolle im Kundenverhalten, sind aber oft schwer vorherzusagen. Das liegt daran, dass die Reaktion einer Person auf eine Situation auf der Wahrnehmung und der Einstellung basiert, die von Tag zu Tag variieren können.
Angenommen, Sie haben gerade eine Beförderung erhalten und laden Sie zu einem feierlichen Abendessen ein. Ihr Kellner rutscht versehentlich aus und verschüttet ein Glas Wasser auf Ihrem Hemd. Sie werden diesem Mitarbeiter eher verzeihen, weil Sie einen tollen Tag haben und gut gelaunt sind. Aber wenn Sie gerade von Ihrem Job gefeuert worden wären und Wasser über Sie verschüttet worden wäre, wären Sie vielleicht noch frustrierter über die Situation.
Diese Interaktionen passieren jeden Tag. An einem Tag sind die Kunden geduldig und zufrieden, und am nächsten Tag bedrängen sie Ihren Vertreter mit einem dringenden Problem. Zu verstehen, dass die psychologische Reaktion des Kunden nicht repräsentativ für seine Person ist, kann Ihrem Team helfen, stressige Situationen zu entschärfen und potenzielle Abwanderung zu verhindern.
Soziale Trends
Soziale Trends sind äußere Einflüsse, die der Kunde wählt, um darauf zu hören. Das können Empfehlungen von Gleichaltrigen, gesellschaftliche Normen oder kulturelle Moden sein, die sich auf die Entscheidung des Kunden auswirken. Einige davon werden vorübergehend sein, wobei der Trend zu einem anderen übergeht, während andere den Kunden dauerhaft beeinflussen werden – ein Beispiel: Fallschirmhosen werden immer noch verkauft.
Nachdem wir nun umrissen haben, was Kundenverhalten ist, wollen wir im folgenden Abschnitt lernen, wie man es analysiert.
Was ist eine Kundenverhaltensanalyse?
Eine Kundenverhaltensanalyse ist eine qualitative und quantitative Beobachtung, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Die Kunden werden zunächst anhand ihrer gemeinsamen Merkmale in Buyer Personas segmentiert. Dann wird jede Gruppe an den Stationen Ihrer Customer Journey Map beobachtet, um zu analysieren, wie die Personas mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Eine Kundenverhaltensanalyse gibt Einblick in die verschiedenen Variablen, die eine Zielgruppe beeinflussen. Sie gibt Ihnen eine Vorstellung von den Motiven, Prioritäten und Entscheidungsmethoden, die während der Customer Journey berücksichtigt werden. Diese Analyse hilft Ihnen zu verstehen, wie Kunden über Ihr Unternehmen denken und ob diese Wahrnehmung mit ihren Grundwerten übereinstimmt.
Warum sollten Sie eine Kundenverhaltensanalyse durchführen?
Inhaltspersonalisierung
Die Durchführung einer Kundenverhaltensanalyse wird sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen immer wichtiger. Der Grund dafür ist der wachsende Bedarf an hoch personalisierten Inhalten, die für jeden Kunden einzigartig sind. Laut Accenture wechselten im letzten Jahr 41 % der Kunden aufgrund schlechter Personalisierung das Unternehmen. Allerdings können Sie Inhalte erst dann personalisieren, wenn Sie ein vollständiges Verständnis der Vorlieben und Tendenzen Ihrer Kunden haben.
Kundenwert
Eine weitere wichtige Geschäftsanforderung ist die Fähigkeit, den Gesamtwert eines Kunden vorherzusagen. Eine Analyse des Kundenverhaltens trägt zur Effizienz dieses Prozesses bei, indem sie ideale Kundenmerkmale identifiziert. Durch die gezielte Ausrichtung auf diese Personas kann Ihr Unternehmen markentreue Kunden gewinnen, bevor es Ihre Konkurrenten tun.
Content-Optimierung
Die aus Ihrer Kundenverhaltensanalyse gewonnenen Daten sollten bei der Optimierung Ihrer Marketingkampagnen helfen. Sie können nicht nur den Fokus auf das wertvollste Segment Ihrer Kunden einschränken, sondern diese auch in ihrem bevorzugten Kanal ansprechen. Außerdem können Sie mit dieser Analyse sicherstellen, dass die Inhalte zum effektivsten Zeitpunkt bereitgestellt werden. Indem Sie herausfinden, wo für jede Persona Blockaden auftreten, können Sie die Chancen für Upselling und Cross-Selling erhöhen.
Kundenbindung
Während es wichtig ist, loyale Kunden zu gewinnen, ist es genauso wichtig, sie zu halten. Accenture berichtet, dass 49 % der Kunden besondere Anerkennung erwarten, wenn sie ein „guter Kunde“ sind. Selbst wenn sie Ihr Unternehmen mögen, könnten diese Leute anfangen, sich woanders umzusehen, wenn Sie keine Möglichkeit haben, sie zu würdigen. Eine Verhaltensanalyse kann Ihrem Team helfen, diese Kundenabwanderung zu reduzieren, indem gute und schlechte Kundeneigenschaften identifiziert werden.
Wie man eine Kundenverhaltensanalyse durchführt
Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe.
Der erste Schritt bei der Durchführung einer Kundenverhaltensanalyse ist die Kategorisierung Ihres Kundenstamms. Dabei ist es wichtig, eine breite Palette von Merkmalen zu verwenden. Berücksichtigen Sie demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter und Standort, aber auch Engagement-Tendenzen wie Web-Aktivitäten, bevorzugte Medienkanäle und Online-Einkaufsgewohnheiten.
Sie wollen die Merkmale der Kunden identifizieren, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Durchführung einer RFM-Analyse, die aufzeigt, wie oft und wie lange ein Kunde bei Ihnen kauft. Eine andere Möglichkeit besteht darin, den Customer Lifetime Value zu berechnen. Der Customer Lifetime Value berücksichtigt Metriken wie die Lebensdauer des Kunden, den Kaufwert und die Kaufhäufigkeit und bestimmt dann, wie viel Umsatz das Unternehmen von diesem Kunden erwarten kann. Diese Informationen geben Ihnen ein quantitatives Bild davon, wie viel Einfluss loyale Kunden auf Ihr Unternehmen haben.
Identifizieren Sie den Hauptnutzen für jede Gruppe.
Jede Kunden-Persona wird ihren eigenen, einzigartigen Grund haben, warum sie sich für Ihr Unternehmen entschieden hat, und es ist unbedingt notwendig, diesen zu identifizieren. Schauen Sie nicht nur auf das Produkt oder die Dienstleistung, sondern berücksichtigen Sie auch die externen Faktoren, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Wurde der Kauf zum Beispiel aus Bequemlichkeit getätigt? Oder hat der Kunde eine bewusste Entscheidung für Ihre Marke getroffen? Wie dringend ist der Kauf, und wie viel will der Kunde ausgeben? Das Nachdenken über den Kontext der Kundenbedürfnisse ist eine großartige Möglichkeit, um festzustellen, wo Sie das Kundenerlebnis verbessern können.
Quantitative Daten zuordnen.
Die ersten beiden Schritte helfen uns, qualitative Daten zu extrahieren, aber der nächste Schritt ist, quantifizierbare Informationen über Ihre Kunden zu erhalten. Auch wenn einige Ressourcen leichter zugänglich sind als andere, ist es wichtig, Informationen sowohl aus internen als auch aus externen Quellen zu gewinnen. Dies stellt sicher, dass Sie ein vollständiges Bild von Mikro- und Makro-Kundentrends erhalten.
Aus dem Unternehmen selbst können Sie Statistiken wie Blog-Abonnementdaten, Social-Media-Insights und Produktnutzungsberichte beziehen. Sekundäre Quellen können Dinge wie Kundenrezensionen und Wettbewerberanalysen bieten. Daten von Drittanbietern sind nicht spezifisch für ein Unternehmen, sondern liefern allgemeine Statistiken über eine ganze Branche.
Vergleichen Sie Ihre quantitativen und qualitativen Daten.
Nachdem Sie Ihre Daten gesammelt haben, ist der nächste Schritt, die qualitativen Daten mit den quantitativen zu vergleichen. Gehen Sie dazu Ihre Customer Journey Map durch und nutzen Sie die Datensätze als Referenz. Schauen Sie sich an, welche Persona welches Produkt gekauft hat, wann sie es gekauft hat und wo. Sind sie für einen weiteren Besuch zurückgekehrt? Indem Sie die beiden Datensätze mit der Customer Experience vergleichen, können Sie ein detailliertes Verständnis für die Customer Journey Ihrer Kunden entwickeln.
Wenn Sie die Daten mit der Customer Journey vergleichen, sollten Sie in der Lage sein, einige wiederkehrende Trends zu erkennen. Achten Sie auf häufige Hindernisse, die in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus auftauchen, und notieren Sie einzigartige Verhaltensweisen, die für einen bestimmten Kundentyp typisch sind. Kehren Sie zu Ihren hochwertigen Kunden zurück und achten Sie darauf, dass Sie alles, was bei ihrem Kaufverhalten auffällt, bestätigen.
Wenden Sie Ihre Analyse auf eine Kampagne an.
Nun, da Sie das Verhalten Ihrer Kunden verstehen, ist es an der Zeit, daraus Kapital zu schlagen. Wie wir bereits besprochen haben, können Sie Ihre Erkenntnisse nutzen, um die Bereitstellung Ihrer Inhalte zu optimieren. Wählen Sie den besten Bereitstellungskanal für jede Persona und nutzen Sie Gelegenheiten, bei denen Sie das Kundenerlebnis personalisieren können. Pflegen Sie die Kunden während der gesamten Customer Journey, indem Sie rechtzeitig auf Hindernisse reagieren. Die Erkenntnisse, die Sie aus der Analyse des Kundenverhaltens gewonnen haben, sollten Ihnen eine gute Vorstellung davon geben, wo Sie Ihre Marketingkampagnen aktualisieren können.
Bevor Sie Ihre neuen Initiativen einführen, nutzen Sie Ihre Analyse, um herauszufinden, was Ihre Kunden über diese Änderungen denken werden. Kunden sind Gewohnheitstiere, und einige werden sich gegen Veränderungen wehren, selbst wenn diese zum Besseren sind. Diese Kunden neigen dazu, Ihrer Marke gegenüber loyaler zu sein, daher ist es unerlässlich, dass Sie sie nicht verlieren. Überlegen Sie sich verschiedene Möglichkeiten, wie Sie die Änderungen bei diesen Kunden einführen können, und denken Sie daran, für ihr Feedback empfänglich zu sein.
Analysieren Sie die Ergebnisse.
Nachdem Sie ausreichend Zeit zum Testen gegeben haben, wollen Sie wahrscheinlich wissen, ob Ihre Änderungen funktioniert haben. Verwenden Sie Metriken wie Konversionsrate, Akquisitionskosten und Customer Lifetime Value, um die Wirkung Ihrer aktualisierten Kampagnen zu ermitteln. Es ist wichtig, Ihre Ergebnisse kontinuierlich zu analysieren, da neue Technologien, Politik und Ereignisse die Kundenbedürfnisse ständig beeinflussen. Wenn Sie Ihre Analyse regelmäßig überprüfen, stellen Sie sicher, dass Sie neue Trends in der Customer Journey erfassen.
Suchen Sie Hilfe bei der Durchführung Ihrer Analyse? Schauen Sie sich diese Plattformen an, die sich hervorragend für die Analyse des Kundenverhaltens eignen.
3 Plattformen zur Analyse des Kundenverhaltens
HubSpot
Als ehemaliger HubSpot-Supportmitarbeiter habe ich das letzte Jahr eng mit der Analyseplattform von HubSpot gearbeitet. Die Berichte und CRM-Funktionen von HubSpot bieten einzigartige Einblicke in Kundenmerkmale und Engagement-Aktivitäten. Sie können die Reporting-Tools nutzen, um den Web-Traffic von Kontakten einzusehen und Listen basierend auf deren Engagement-Historie zu erstellen. HubSpot bietet sogar eine automatische Attributionsfunktion, die Merkmale oder Scoring-Attribute anwendet, sobald ein Kontakt eine Aktion durchführt.
Preis: Startet kostenlos; bis zu $3.200/mo
Quelle: HubSpot
Trifacta
Der „Wrangler“ von Trifacta bietet eine tiefgreifende Analyse Ihrer Kundendaten. Das Tool erstellt eine automatisierte visuelle Darstellung, um Trends und Ausreißer leicht zu erkennen. Anschließend wertet es die Daten aus und macht Vorhersagen und Vorschläge, wo Sie Ihr Kundenerlebnis verbessern können.
Preis: Startet kostenlos; variabel für Premium-Tiers
Quelle: Trifacta
Vertica
Vertica ist ideal für die Verarbeitung von Datenanfragen mit hohem Volumen, die von einer Reihe von Ressourcen kommen. Das Tool nutzt nicht ausgelastete Server in Ihrem Rechenzentrum, um eine schnelle und kostengünstige Organisation Ihrer Daten zu schaffen. So können Sie mehr Daten über Ihre Kunden hochladen, ohne Zeit zu verlieren. Vertica kann sich auch mit Google- und Microsoft-Cloud-Servern synchronisieren, um sicherzustellen, dass alle Daten an einem Ort gespeichert sind.
Preis: Beginnt kostenlos; variabel für Premium-Tiers, wie von G2 Crowd berichtet
