overhandigt de trofee aan hoofdcoach Andy Reid nadat de chiefs de San Francisco 49ers in de NFL Super Bowl 54 (AP Photo/Chris O’Meara)
ASSOCIATED PRESS
Er was echt van alles te beleven in Super Bowl 2020 en over het algemeen zou ik het een behoorlijk tot goed jaar willen noemen wat betreft advertentiekwaliteit. Ik zal de “goede” in een apart stuk behandelen, maar ik zal me hier richten op enkele pogingen die ofwel minder succesvol waren of de kijkers in verwarring achterlieten. Er is een ironie dit jaar in dat sommige de ³”slechtste³” zijn eigenlijk advertenties met goede creatieve, maar waren ofwel te moeilijk te volgen of gewoon niet verbinden met de doelgroep. Dus hier zijn de slechtste advertenties van Super Bowl LIX, in willekeurige volgorde:
1) Squarespace “Winona in Winona”
Hoewel de visuals een prachtig sneeuwtafereel tonen in Winona, Minnesota, weet iedereen al dat Squarespace gebruikt kan worden om websites te bouwen. En Winona Ryder is misschien niet de juiste beroemdheid om Gen Z aan te spreken. Het is altijd een uitdaging voor bedrijven die bekendheid hebben opgebouwd om over te schakelen op advertenties die zich richten op producteigenschappen en differentiatie, maar het kan worden gedaan (denk aan Weather Tech’s advertentie maatschappelijk verantwoord ondernemen gericht op bijdragen aan medisch onderzoek voor dieren.
2) Audi “Let it Go”
Een andere mooi gefilmde advertentie. Deze laat zien dat het niet gemakkelijk is om een wereldwijde campagne te starten tijdens de Super Bowl, omdat de wedstrijd uiteindelijk een Amerikaans popcultuur evenement is. Terwijl Maise Williams bekend is van Game of Thrones, wordt de link tussen “Let it Go” uit Disney’s Frozen en duurzaamheid niet effectief gelegd. Misschien nog belangrijker is dat bijna elke autofabrikant ons de afgelopen vijf jaar heeft laten weten dat ze elektrisch gaan.
3) Genesis “Going Away Party”
Wel, Hyundai had in ieder geval het razend populaire “Smaht Pahk” in de game van dit jaar. Deze advertentie biedt weinig bewijs dat de Genesis GV80 voertuig zelf is de “Nieuwe Luxe” op een manier die het zal toelaten om te concurreren met andere merken in het segment. Hoewel de advertentie grappig is, hebben Chrissy Teigen en John Legend soms politieke controverse uitgelokt, iets wat consumenten niet graag met de Super Bowl associëren. Ik ben niet verbaasd dat, ondanks de uitstekende productie en een aantal grappige momenten, de advertentie zeer middelmatig scoorde op USA Today’s Admeter op #28.
4) Heinz “Find the Goodness” (Four at Once)
Hoewel opmerkelijk creatief, is het riskeren van 5 miljoen dollar of meer op de veronderstelling dat je advertentie een van de weinige zal zijn die echt viraal gaat een groot risico. Het is vrijwel onmogelijk om 4 verhalen in één video in 30 seconden te volgen. Dit aspect is jammer, omdat het basisthema van de advertentie – dat de aanwezigheid van Heinz Ketchup in veel situaties in het Amerikaanse leven een kalmerende kracht kan zijn bij tegenspoed – anders een winnaar zou zijn.
5) Turkish Airlines “#Step on Earth
De aarde heeft veel mooie plekken en vliegen kan ons in staat stellen de wereld te zien. We snappen het. Dit is gewoon veel te generiek van een boodschap in een concurrerende industrie, met een centrale waarde propositie die veel luchtvaartmaatschappijen zouden kunnen maken.
6) Loser: Consumer Cognitive Processing Capacity
Naast Heinz waren verschillende andere reclames gewoon te druk, tot het punt dat ze mogelijk afleidden van de boodschap. Sommige van deze knipten van scène naar scène of beroemdheid naar beroemdheid zeer snel, met inbegrip van Hard Rock, Discover, Turbotax, Michelob Ultra’s spot met Jimmy Fallon, Procter and Gamble, Planters, en Facebook. Sommige van deze waren eigenlijk vrij goede advertenties, maar gewoon verwacht dat consumenten zeer verhoogde aandacht te besteden aan de advertentie, wat misschien leidt tot lagere scores. In sommige gevallen kon dit worden aangepakt door de advertenties in andere programma’s te herhalen.
Volg me op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website.