American Experience

Aan het einde van de Tweede Wereldoorlog keerden Amerikaanse soldaten terug naar huis in een heel ander land dan het land dat ze vier jaar eerder hadden verlaten. De productie in oorlogstijd had Amerika’s economie uit de depressie getrokken, en vanaf het eind van de jaren veertig zagen jonge volwassenen hun koopkracht opmerkelijk stijgen. Er waren banen in overvloed, de lonen waren hoger en door het gebrek aan consumptiegoederen tijdens de oorlog, waren de Amerikanen gretig om uit te geven. In diezelfde jaren trouwden jonge stellen en kregen ze kinderen in een ongekend tempo. Nieuwe en uitgebreide federale programma’s, waaronder de G.I. Bill of Rights, stelden veel jonge gezinnen in staat een eigen huis te kopen, vaak in de snel groeiende buitenwijken.

More, Newer, Better
Na de Tweede Wereldoorlog betekende consumptieve besteding niet langer alleen het bevredigen van een toegeeflijk materieel verlangen. In feite werd de Amerikaanse consument in de jaren vijftig geprezen als een patriottische burger, die bijdroeg aan het uiteindelijke succes van de Amerikaanse manier van leven. “De goede koper die zich toelegde op ‘meer, nieuwer en beter’ was de goede burger,” legde historica Lizabeth Cohen uit, “omdat het economisch herstel na anderhalf decennium van depressie en oorlog afhankelijk was van een dynamische massaconsumptie-economie.”

Pragmatische uitgaven
Amerikanen investeerden in artikelen die waren gebaseerd op het huiselijke en gezinsleven. Aan het eind van de oorlog waren televisies, auto’s, wasmachines, koelkasten, broodroosters en stofzuigers de meest begeerde artikelen: de machines die hen zouden helpen hun leven te moderniseren. Tussen 1945 en 1949 kochten de Amerikanen 20 miljoen koelkasten, 21,4 miljoen auto’s en 5,5 miljoen fornuizen, een trend die zich tot ver in de jaren 1950 voortzette. Historica Elaine Tyler May merkte op: “De waarden die samenhingen met de huishoudelijke uitgaven hingen samen met de traditionele Amerikaanse bezorgdheid over pragmatisme en moraliteit, eerder dan over weelde en luxe. Aankopen voor thuis hielpen het traditionele Amerikaanse onbehagen met consumptie te verlichten: de angst dat uitgaven tot decadentie zouden leiden.”

Auto’s en TV’s
De verkoop van televisies en auto’s schoot in de jaren vijftig omhoog.

Met de enorme groei van de voorstadsbevolking waren auto’s meer dan ooit nodig, en lagen ze binnen bereik voor veel starters. Gezinnen van alle inkomensklassen kochten televisies met een snelheid van vijf miljoen per jaar. Sommige tv-programma’s, zoals The Goldbergs en The Honeymooners, waren gericht op kijkers uit de arbeiders- en middenklasse met verhaallijnen over etnische gezinnen. Bovendien bood de televisie een krachtig medium voor adverteerders om de Amerikaanse huizen te bereiken en zo het verlangen naar andere producten te creëren.

“The Good Life”
Historica Elained Tyler May gelooft dat de federale regering en het Amerikaanse volk het nieuwe consumentisme zagen als een manier om de klassenverschillen te bagatelliseren en tegelijkertijd de traditionele rolpatronen tussen mannen en vrouwen te benadrukken. Met de dingen die “het goede leven” definieerden binnen handbereik, konden mensen uit de arbeidersklasse de opwaartse mobiliteit bereiken waarnaar ze hunkerden.

Verkopen om te Kopen
In veel opzichten versterkte Tupperware het ideaal van het efficiënte huis en keuken. Tupperware was immers bedoeld om huisvrouwen te helpen versheid en netheid te behouden bij het bewaren en bereiden van voedsel. Tupperware hielp ook het naoorlogse verlangen naar consumptiegoederen te vervullen. Op de vraag hoe ze nieuwe dealers wierf voor haar Tupperware-distributeurschap, merkte Jean Conlogue op: “We probeerden een behoefte te vervullen voor iets dat ze wilden, zoals nieuw tapijt, of een nieuwe koelkast, en dan brachten we voor hen in kaart hoeveel feestjes ze zouden moeten houden.” Het bedrijf versterkte de consumptie verder met hun promoties en prijzen. Als beloning voor hun hoge verkoopcijfers werden Tupperware-dealers beloond met top-of-the-line apparaten, van wasmachines tot dubbele boilers.